«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия»




Скачать 21,85 Kb.
Название«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия»
страница1/24
Дата03.02.2016
Размер21,85 Kb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24
Об авторе

Игорь Манн в 1989 году окончил Московский Институт Управления, факультет «Организация управления в маши­ностроительной промышленности».

В том же году начал работать в Институте Управления на кафедре «Внешнеэкономическая деятельность и зарубежный опыт управления». Много преподавал, путешествуя по стра­не, консультировал, работал в рекламном агентстве - снача­ла рекламным агентом, потом копирайтером.

В 1993 году стал менеджером по маркетинговым комму­никациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy, отделение «Защита растений».

В 1994 году в ВАВТ (Всероссийская Академия Внешней Торговли) защитил кандидатскую диссертацию по теме «Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия».

В 1995 году перешел в российскую компанию «Фавор», официальный импортер японской компании Konica Corpo­ration, на должность директора по маркетингу.

В 1998 году начал работать директором по маркетингу в московском офисе компании Lucent Technologies.

В 2000 году, когда из Lucent Technologies была выделена новая компания Avaya, получил в ней назначение на долж­ность директора по маркетингу в регионе Центральной Вос­точной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки.

Сейчас список стран, за которые отвечает Игорь Манн, расширился и дополнительно включает Францию, Испанию и Италию.

Большинство примеров, приведенных в этой книге, из практики автора в компаниях «Фавор», Lucent Technologies и Avaya.

Посвящается сыну Дмитрию и дочери Елизавете


Благодарность и «спасибо»

Я благодарен Кретову Игорю Ивановичу, которого считаю сво­им наставником и которому очень признателен за все то, что он для меня сделал. И не отказывайтесь, Игорь Иванович!

Спасибо Михаилу Серову за предоставленную возможность применить все мои теоретические знания на практике. За практику и за ошибки, на которых я научился.

Я благодарен Марку Спурлоку за то, что он «уговорил» меня перейти в Lucent. Марк, ты оказался пророком — я сделал меж­дународную карьеру. Дима Иванников, тебе спасибо, что под­держал меня в самом ее начале.

Я благодарен своим сотрудникам, с которыми проработал рядом несколько лет. Спасибо, Александра Соколова, Ирина Карвелистова, Аня Теслюкова и Лена Шугалей. Вы многое сде­лали! Но еще больше сделаете.

Я благодарен всем тем, с кем пересекался мой путь: своим студентам, слушателям, коллегам по работе, поставщикам, агентствам (особенно PRSG и его сотрудникам — Андрею Мамонтову, Марине Горкиной и Марии Аристарховой), кли­ентам, партнерам (особенно Ольге Шебуняевой, РоксаннеЯн-борисовой и Наталье Карпинской) и конкурентам.

Отдельное «спасибо» Насте Савальской. Настя, хочешь — верь, хочешь — не верь, но я от всех своих сотрудников жду твоей целеустремленности и умения добиваться поставлен­ных целей.

Спасибо www.e-xecutive.ru и «сообщникам». Особенно Кириллу Савицкому, Гульбаре Ашимбаевой, Сергею Хромову-Борисову, Полине Петруша, Лолите Волковой, Татьяне Зябкиной, Анне Ивановой, Станиславу Бартникасу, Михаилу Ива­нову и Михаилу Ферберу.

Спасибо моим менеджерам по маркетингу от России до Ис­пании, от Швеции до Южной Африки. К сожалению, многие из вас не смогут прочитать это «спасибо» на русском, но вы уже много раз слышали его от меня на английском и своих родных языках.

И, конечно же, большое спасибо за все моим родителям. И моей жене Ане. За терпение и поддержку.


Предупреждение читателю и гарантия автора

Эта книга — не научная монография.

Вы не найдете в ней математических формул, простран­ных рассуждений и размышлений, сложных моделей и запу­танных определений. В ней даже нет авторского определе­ния того, что такое маркетинг (как дать определение тому, что для тебя почти полжизни?).

Эта книга не о стратегическом маркетинге.

Модное нынче слово «брендинг» не упоминается здесь ни разу.

Тот, кто хочет прочитать об управлении маркетингом, дол­жен найти другую книгу.

Тому, кто хочет больше узнать о теории маркетинга, при­дется поискать иные источники.

Эта книга — практическое пособие о том, как делать марке­тинг лучше и как стать хорошим менеджером по маркетингу.

Книга основана на моем опыте консультанта, а также работы в телекоммуникационной отрасли и в фотобизнесе (оптовая торговля), где маркетинг был нацелен на поддержку продаж.

Подойдет ли книга для вас? Будет ли полезен вам мой опыт и мои советы?

Для того чтобы получить ответ на этот вопрос и протести­ровать книгу, я специально предложил книгу на рецензию самым разным «сообщникам» с сайта e-xecutive.ru (вы мо­жете увидеть их отзывы в разделе «Отзывы о книге»).

Эти люди работают в разных отраслях.

В разных городах и разных странах.

На разных позициях.

Для многих из них маркетинг даже не является основной специальностью.

И, основываясь на их отзывах, я могу гарантировать — в какой бы отрасли и на какой позиции вы бы ни работали, вы найдете в книге что-то ценное и полезное для себя (или сво­их сотрудников) и для своей компании.


Вступление

Знаете ли вы, сколько книг написано про маркетинг?

Если воспользоваться поиском в секции «Бизнес-книги» интернет-магазина Amazon.com, то на слово «маркетинг» по-

является более 14 300 ссылок, а на словосочетание «марке­тинг менеджмент» — более 3000 ссылок.

После этого уже не удивляет утверждение, что существует более пятисот определений маркетинга. Ведь практически каждый автор старается дать свое собственное, оригинальное определение.

В этом смысле эта книга — исключение.

Эта книга не о том, что такое маркетинг, что в него входит и почему. Эта книга о том, как стать (и быть) хорошим менеджером по маркетингу. Как делать хороший, правильный маркетинг и делать его на 100%. Именно этого ждут от вас начальство и коллеги.

«Почему на 100%?» — спросите вы. Отвечаю. В чем чаще всего упрекают маркетинг и менеджеров по маркетингу? В том, что не видны результаты деятельности, иногда в том, что результаты есть, но их трудно или невозможно измерить. Многие менеджеры по маркетингу мучаются, не зная, как подтвердить эффективность своей работы. Несколько лет назад я решил для себя эту проблему.

Летом 1997 года меня пригласили консультантом в мос­ковский офис компании AT&T, чтобы поднять качество маркетинговой поддержки. Чтобы лучше понять ситуацию, я провел опрос менеджеров по продаже и топ-менеджеров компании, и задал им всем четыре вопроса:

1. Как вы оцениваете маркетинговую активность компа­нии за последний год (по пятибалльной шкале, пять — максимум)? И почему?

2. Что бы вы больше всего отметили в работе службы мар­кетинга?

3. Что не удается, не сделали («узкие места»)?

4. Что надо сделать срочно?

Общая оценка составила 2,86 балла, или 57%, что явно да­леко от 100%. Ответы на вопросы позволили мне понять, что делалось правильно, что было пропущено, не начато или ис­полнено неправильно.

Забегая вперед, я скажу, что через три года нам удалось получить во время очередного, ставшего ежегодным, оп­роса результат 98%. Да, это не 100%. Но это очень, очень близко.

Для того чтобы получить такую высокую оценку от 30 с лишним опрашиваемых, моей команде и мне приходилось в течение года выкладываться больше чем на 100%! Выполнять очень-очень много и очень-очень качественно. Интернет-сайт, выставки, директ мейл, печатные материалы, маркетинговая информация, семинары, многочисленные и разнообразные маркетинговые программы — все, что мы делали и разраба­тывали, мы реализовывали с дальним прицелом — получить 100%!

Первый совет, который я могу дать вам, — начните такой опрос в своей компании. Все последующие страницы этой книги будут повествовать о том, как добиться высоких ре­зультатов, как стать хорошим менеджером по маркетингу, как делать маркетинг на 100%.

В этой книге — минимум теории и максимум практических советов.

Читайте с карандашом в руках, загибайте страницы, делай­те копии, помечайте интересные места — получите от этой книги максимальную пользу.

Удачи, коллега!

Игорь Манн


ПО ПУТИ НА РАБОТУ


Кого они хотят и кого они возьмут?

Должность «менеджера по маркетингу» становится все бо­лее и более популярной. Все большее количество руководи­телей хотят видеть в своем штате менеджера по маркетингу, и это хорошая новость и для тех, кто сейчас учится, для тех, кто уже работает в маркетинге, и для тех, кто только думает начать новую карьеру.

Если руководство (руководитель) компании задумывает­ся над тем, не пора ли нанять менеджера по маркетингу, то для этого может быть несколько причин. Поэтому во время встречи с будущим начальником я бы посоветовал вам уз­нать, почему открывается эта вакансия (см. главу «Марке­тинг вокруг нуля»).

Маркетинг включает в себя широкий спектр деятельно­сти. В разных компаниях должность менеджера по маркетин­гу подразумевает занятие одним или несколькими видами де­ятельности из списка: реклама, продвижение, PR, управление брендом, маркетинговые исследования, ценовая политика, мониторинг рынка и конкурентов. В некоторых организаци­ях он занимается продажами, развитием каналов продаж и логистикой. Я могу привести множество примеров, когда менеджер по маркетингу (часто в силу хорошего общего эко­номического образования) выполнял совершенно несвой­ственные для него задачи и функции.

Чтобы этого не происходило, и те, кто нанимает, и тот, кого нанимают, должны в самом начале четко определиться, что требуется от менеджера по маркетингу.

Интервью, которое может в этом помочь, как правило, про­ходит в несколько этапов.

В зависимости от того, кто проводит собеседование, перед вами как кандидатом на должность менеджера по маркетингу стоят различные задачи.

Если это — ваш непосредственный руководитель, то нужно доказать, что вы хороший сотрудник и хороший специалист.

Если ваш интервьюер — менеджер по подбору персонала, то следует показать, что вы — хороший сотрудник и коллега (как правило, они не тестируют вашу профпригодность). Правда, существуют менеджеры по персоналу, которые смо­гут оценить в том числе уровень вашего профессионализма.

Никогда не спрашивайте на собеседовании: «Какие у меня будут обязанности?» Должностные инструкции пишутся и обычно сразу же забываются. Кроме того, обязанности, кото­рые вам опишут, могут значительно отличаться от того, что вам придется делать в действительности.

До собеседования постарайтесь узнать как можно больше о компании, в которую вы хотите прийти работать. Люди, которые будут проводить с вами собеседование, будут при­ятно удивлены вашей осведомленностью, а вам самим будет проще продемонстрировать свою способность мыслить и даже, может быть, предложить конкретные первые шаги.

Во время интервью задавайте как можно больше конкрет­ных вопросов. Только в этом случае вы сможете представить себе, работа какого характера вас ожидает. Говоря на языке маркетинга, у компании есть потребность в менеджере по маркетингу, специалисте, и вы, заранее получив как можно больше информации, должны стать тем предложением, ко­торое полностью удовлетворит их потребности. Вот несколь­ко вопросов, которые могут помочь вам:

♦ Был ли раньше в вашей компании менеджер по марке­тингу? Если нет, почему вы открываете эту позицию? Если был, то почему он ушел?

♦ Что понимается под маркетингом в вашей компании?

♦ Место маркетинга в компании?

♦ С кем мне придется работать?

♦ Какой бюджет на маркетинг в вашей компании и как он устанавливается?

♦ Что вы ждете от результатов моей работы на следую­щий день после того, как вы меня наймете, через месяц, 90 дней и через год?

Слушайте ответы внимательно и обязательно делайте за­писи.


Несколько слов о вашем резюме

Вы в маркетинге, коллега! Ваше резюме не должно быть по­хожим на другие. Оно должно быть построено по всем пра­вилам маркетинга. Если руководитель компании или менед­жер по набору персонала сомневаются: «Может ли кандидат, резюме которого выглядит безлико и блекло, сделать яркий маркетинг для нас?», то, скорее всего, их сомнения оправ­даны.

Покажите мне ваше резюме, и я многое скажу о вас как о специалисте.

На позицию, на которую претендуете вы, будут рассмат­риваться еще несколько кандидатов. Выделитесь! Сделать это можно самыми разнообразными способами. Главное, чтобы вы не были похожи на других.

Покажите в резюме ваш характер, профессионализм, твор­ческие способности. Поработайте над ним, и тогда оно нач­нет работать на вас.

На эту тему написано множество специализированных книг, не поленитесь просмотреть хотя бы некоторые из них. Используйте приведенные в них примеры резюме как осно­ву. Не пытайтесь переписывать их — это могут заметить и решат: «Все, на что он способен, — использовать чужие идеи, нам такой не нужен».


Требования к опыту работы кандидата невысоки

Если вы — вчерашний выпускник или еще учитесь в инсти­туте, то возможными критериями, которыми станет руковод­ствоваться менеджер по персоналу или потенциальный ру­ководитель, будут тема дипломной работы, средний балл, предоставленное резюме (как оно сделано), внешний вид и манеры.

Во время собеседования вы должны продемонстрировать способность мыслить (желательно нестандартно), умение анализировать, воображение, коммуникабельность, трезвую оценку своих способностей (и запросов), способность при­нимать решения и действовать самостоятельно. Все эти ка­чества, естественно, надо развивать заранее.

Постарайтесь пройти за время учебы несколько видов практик. Идеальный вариант — поработать; в последнее время уже мало кто выходит из института без опыта практиче­ской работы, и у таких выпускников шансы написать инте­ресную дипломную работу будут на порядок выше, чем у их теоретических коллег. Следовательно, выше и шансы лучше устроиться на работу.

Если вы стремитесь попасть в какую-то определенную ком­панию, то можно предложить поработать у них какое-то вре­мя бесплатно (чаще всего компании принимают такие пред­ложения летом, когда их сотрудники находятся в отпусках, это наиболее удобное время и для вас).

Если вы продемонстрируете отличные деловые качества, вас не только могут взять в штат, но и заплатить за тот пери­од, который вы проработали бесплатно.


«Требуется менеджер по маркетингу с опытом работы»

Когда компании требуется менеджер с опытом работы, то в дополнение к уже приобретенным деловым качествам могут потребоваться наработанные связи и контакты.

От вас будут ждать конкретных предложений, и вы долж­ны четко представлять, как они могут быть реализованы на практике.

При поиске кандидата с опытом работы руководство ком­пании и менеджер по персоналу ожидают от него многого, поэтому многого могут и потребовать.

Но всегда бывают исключения.

Моя первая работа в международной компании — менед­жер по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарского химического концерна Ciba-Geigy (сейчас No-vartis), отделение «Защита растений».

В то время я был ассистентом на кафедре «Маркетинг и зарубежный опыт управления» факультета международных экономических отношений Государственной академии уп­равления. Я читал лекции, вел семинары и очень любил эту работу. Все меня устраивало. Но мои студенты, многие из ко­торых в то время уже сами трудились в кооперативах и совме­стных предприятиях, стали спрашивать меня: «Игорь Бори­сович, а почему вы нигде больше не работаете?» (читайте: «Если ты такой умный, то почему ты такой бедный?»).

Я начал искать новую работу.

Совершено случайно на объявление в «Московских ново­стях» наткнулась моя жена. Компании требовался «менеджер по маркетинговым коммуникациям с сельскохозяйственным образованием, практическим опытом подобной работы и хо­рошим знанием английского языка».

Я решился предложить свою кандидатуру, потому что я в первый раз увидел в газете фразу «маркетинговые коммуни­кации» на русском языке — фразу, которая мне раньше встре­чалась только в специализированных книгах и публикациях по маркетингу.

Что касалось других требований, то возникли сложности.

У меня был диплом «инженера-экономиста по организа­ции управления машиностроительным предприятием». Весь мой опыт сводился к тому, что я консультировал, читал лек­ции, хорошо писал рекламные тексты и подрабатывал рек­ламным агентом.

Английский я учил в армии — каждый день по пять слов. После двух лет службы знал 3600 слов (чтение с таким запа­сом слов проблем не представляло), но практически не умел говорить и почти не воспринимал английский на слух.

Но решение было принято. С помощью одного из своих студентов, прекрасно владеющего английским, я подгото­вил резюме и отправил его по указанному адресу. Через две недели мне позвонили и пригласили на первое собеседова­ние.

Со мной беседовала женщина (русский сотрудник), ко­торая совмещала свои обязанности с обязанностями по от­крывающейся вакансии. Встреча прошла удачно. Русским языком я владел хорошо, на заданную тему говорил сво­бодно.

На вопрос о моем опыте работы в сельскохозяйственной области я ответил, что у нас есть дача и я помогаю теще с кар­тошкой. Чувство юмора — мое и сотрудника, который прово­дил собеседование, помогло мне проскочить и этот критерий.

Мое знание маркетинга заслонило мои пробелы в сельско­хозяйственных знаниях.

Меня пригласили на второе собеседование с главой мос­ковского офиса (швейцарцем) и моим будущим начальником, который приехал специально из Швейцарии.

Я знал, что собеседование будет на английском. Также мне было известно, что остальные три предварительно отобран­ных кандидата соответствовали полностью, а не частично, как я, предъявляемым формальным требованиям.

Правило «У вас никогда не будет второго шанса произве­сти хорошее первое впечатление» никто не отменял, и мне пришлось проделать очень большую подготовительную рабо­ту. Я подготовил маркетинговый план для компании (на основе информации, которую мне сообщили и которую мне уда­лось добыть). Я перевел его на английский с помощью того же студента, прорепетировал перед ним свое выступление (поставил ему зачет-автомат, так как он столько изучил, слу­шая меня!) и выучил свою речь наизусть.

Войдя в комнату, где сидели руководители, которым пред­стояло принять решение, я быстро поздоровался и, не давая им возможности что-то спросить (помните, я практически ничего не понимал, когда говорили другие), быстро переска­зал им свое резюме и раздал каждому подготовленный мною план. Затем быстро прокомментировал, что я предлагаю, по­чему и как это надо делать. С трудом понимая каждый задан­ный мне вопрос, я отправлял интервьюеров к разделу FAQ (к счастью, я предусмотрел, что будут вопросы по плану, и включил в план секцию «Вопросы и ответы»). Это было не­обычно, но ответы на все вопросы, которые мне были заданы, находились в данном приложении!

Через несколько дней мне перезвонили и сказали, что мой план произвел впечатление, и я понравился, но я — номер вто­рой. Они остановились на другом кандидате с опытом рабо­ты, сельскохозяйственным образованием и прекрасным анг­лийским. Я уступил чуть-чуть, но если что-то еще будет, мне перезвонят. Я вежливо поблагодарил за все. В такой ситуа­ции оказаться вторым было совсем неплохо!

А через неделю мне перезвонили снова. Кандидат № 1 не подошел, не вписался в коллектив. И номер второй стал но­мером первым.

Я ровно два года проработал в Ciba-Geigy, многому на­учился. И до сих пор благодарен этой компании и замечатель­ным людям, с которыми проработал это время.

Историю эту можно было бы завершить, если бы не еще один факт.

Студент, который мне так помог, Владимир Кузьмичев, в настоящее время — генеральный директор компании «Вол­га», занимающейся поиском и подбором руководителей стар­шего и высшего уровня управления. Владимир, не забывай, кто был твоим первым успешно устроенным кандидатом!


Проходя собеседование, не забывайте, что не только они вас испытывают, но и вы — их. Перед тем как принять окон­чательное решение — согласиться или нет на предложение о работе в должности менеджера по маркетингу в той или иной компании, — взвесьте все «за» и «против». Когда есть выбор, сделать его всегда непросто.

Вы должны принять во внимание предлагаемый пакет, ста­бильность будущего места работы, возможность роста, мар­кетинговые ресурсы и бюджет, «весомость» предлагаемой позиции для вашего резюме, даже то, что американцы назы­вают «challenge» — вызов, который стоит перед вами и то, насколько это вам интересно.

Ели выбора нет, то начните с той работы, которая вам пре­доставляется.

Но с чего бы вы не начинали в маркетинге, вам повезло.

Маркетинг — захватывающая часть бизнеса. В ней неверо­ятно интересно работать. И можно сделать хорошую карье­ру. Отнеситесь к ней самым серьезным образом с первого рабочего дня. Да и потом не расслабляйтесь.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   24

Похожие:

«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconСоциологический анализ системы маркетинговых коммуникаций в современном российском обществе (на примере предприятия ООО «с-текстиль»)
Социологический анализ системы маркетинговых коммуникаций в современном российском обществе
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconЛебедев А. Н. Психология маркетинговых коммуникаций
Лебедев А. Н. Психология маркетинговых коммуникаций. – М.: Ноу впо «Институт психоанализа», с. 8
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» icon10 шагов навстречу субъекту внешнеэкономической деятельности
Десять шагов навстречу субъекту внешнеэкономической деятельности (консультационный сборник). – Министерство экономики Автономной...
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconУчебно-методический комплекс дисциплины фтд организация внешнеэкономической деятельности
Для специальностей 080502 Экономика и управление на предприятии (промышленность)
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconУчебно-методический комплекс по дисциплине «система нетарифного регулирования внешнеэкономической деятельности»
«Система нетарифного регулирования внешнеэкономической деятельности» разработан в соответствии с требованиями Государственного образовательного...
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconСовременный подход к устойчивому развитию предприятия
Дана характеристика свойств предприятия как системы, выделены виды устойчивости деятельности предприятий, определены показатели устойчивости...
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconОрганизация производственной системы предприятия
Функциональные подсистемы производственной системы предприятий
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» icon6М050600-экономика
Цели и задачи создания и развития предприятия. Цель, назначение и сфера деятельности предприятий. Классификация предприятий. Внутренняя...
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconБизнес-планирование на предприятии: методология развития и особенности использования Внедрение системы менеджменты качества на предприятии: проблемы и механизмы
Внешнеторговая деятельность предприятий в условиях либерализации внешнеэкономической деятельности
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconДоклад: Дальневосточное таможенное управление (С. Н. Коваль, начальник отдела торговых ограничений и экспортного контроля службы федеральных таможенных доходов). О внедрении системы «единого разрешительного документа»
Консультативного совета по работе с участниками внешнеэкономической деятельности при двту
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib2.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница