Министерство образования и науки РФ филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования




НазваниеМинистерство образования и науки РФ филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования
страница5/20
Дата04.02.2016
Размер7,68 Kb.
ТипДокументы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20

СИСТЕМА МОДЕЛИРОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ

CLIENT BEHAVIOR MODELING SYSTEM


Буза М.К., дтн, Горшунов В.С., аспирант,БГУ в г. Минске

Bouza M.K., phd, Gorshunov V.S., postgraduate, «BSU» in Minsk

Аннотация

В этой статье предлагается и исследуется система моделирования поведения клиентов, функционирование и архитектурные решения такой системы.


Abstract

In this article it is proposed and investigated clients behavior modeling system, functioning and architectural solutions of such a system.

Ключевые слова: система моделирования, сегментирование клиентов, симуляция поведения

Keywords: modeling system, clients segmentation, behavior simulation


С каждым годом бизнес становится все более конкурентным, идет объективный процесс его укрупнения, фактически идет естественный отбор. Постепенно бизнесу становится понятно, что они работают для клиента. Компании нужен ответ на вопрос, какие клиенты способны принести ей наибольшую прибыль, а какие отличаются наибольшей склонностью к смене компании как партнера. Не нарушая общности рассуждений, рассмотрим эти вопросы на примере банковской системы. Основными проблемами банка является выделение сегмента клиентов, которые с высокой степенью вероятности могут отказаться от услуг банка, установление причин этого отказа и разработка выгодного с точки зрения банка и клиента решения, которое позволяет их удержать.

Модель сегментирования клиентов

Цель модели - ранжирование множества клиентов (customer ranking), на основе предложения пакета услуг с максимальной доходностью для банка. Сегментирование предложений банка зависит от принципа взаимодействия с клиентом, например, клиент сам пришел в банк (reactive) или банк делает ему предложения (proactive). Другим примером сегментирования может служить источник информации клиента о предложении, например, от партнера банка, либо из рекламной sms-рассылки, либо сайта банка и т.д. [1].

Целесообразно представлять модель на подмножестве языка XML [2-3]. Это подмножество поддерживает как работу с примитивными типами, такими как число, строка, булево значение, дата, так и с массивами этих примитивных типов. Модель включает правила, которые связывают атрибуты клиентов (входные параметры). На выходе ее получаем реальные предложения с вероятностью события принятия клиентом предложения банка.

Симуляция

На вход модели поступает информация о клиенте, значения контрольных параметров (Control Parameters values) и список предложений (Proposal list), (см. рис 1). На выходе из модели получаем предложение для клиента, которое в случае его принятия записывается в базу накопленной статистики как факт (Fact).


группа 8


Рис 1. Схема работы модели


На основании работы модели конкретному клиенту подбирается и делается конкретное предложение, которое он может принять или отклонить. Каждый клиент попадает в базу накопленной статистики и ранжируются по приведенным выше параметрам. Таким образом, формируется набор исторически накопленных фактов, который позволяет перейти к этапу прогнозирования доходности банка в зависимости от клиентуры банка и предложений клиентам. Этот процесс назовем процессом симуляции (Simulation). Он выполняется на основе исторически накопленных фактов с помощью генетических алгоритмов, которые строят предикативные значения показателей.

Реализация системы сегментирования клиентов

Согласно стандарту IEEE 1472000 «Порядок описания архитектурных решений программных систем, рекомендуемый IEEE» [4] под архитектурой понимается фундаментальное устройство системы, воплощенное в ее компонентах, связях между ними, среды и руководящих принципах их дизайна и эволюции.

Отсюда следует, что архитектура программы представляет собой структуру, которая включает элементы программного обеспечения, внешне видимые свойства этих элементов и отношения между ними.

Для работы рассматриваемой модели будем применять вычислительный grid. На каждом узле этого grid используется база данных Berkeley DB для хранения и обработки исторических и симулированных фактов. Для ускорения выполнения запросов результатов работы с вычислительных узлов, применяется кэширование на управляющем узле. Система поддерживает работу с несколькими клиентами одновременно, а также построение нескольких визуализаций результатов как для одной, так и для множества метрик. Более того, пользователи системы могут сохранять выбранные ими представления данных для дальнейшего анализа.

Рассмотрим этапы поведения системы в процессе реализации модели. Весь процесс симуляции условно можно разбить на четыре этапа. На первом этапе происходит распределение фрагментов данных, участвующих в симуляции между вычислительными узлами.

На втором этапе происходит запуск процесса моделирования поведения для получения результатов без изменения исходных параметров.

На третьем этапе запускается поиск решений, для определения значений фактов с измененными контрольными параметрами системы. Все найденные варианты хранятся в локальной базе вычислительного узла.

На последнем этапе управляющий узел запрашивает агрегированные результаты у каждого узла, рассчитываемые по метрикам, задаваемым пользователем модели.

Данные, хранимые на вычислительном узле, описываются двумя структурами DecisionData и DataFact. DecisionData содержит в себе конкретные значения входных параметров модели, а так же возможные значения ее контрольных параметров. Одна запись DecisionData уникальна во всей системе и идентифицируется соответствующим образом. DataFact содержит набор из симулированного и целевого факта.

Разработанная и предложенная система моделирования поведения клиентов реализована на языке Java, с применением библиотек параллельного вычисления GridGain. Управляющий сервер располагается на наборе J2EE контейнеров, для хранения информации поддерживается ряд корпоративных баз данных.

На основании сегментации клиентской базы система позволяет определить наиболее прибыльный сегмент клиентов не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе.

В общем случае решения, следующие из результатов работы предложенной модели полезны как для оперативного прогнозирования, так и для принятия обоснованных решений как в организациях, не преследующих коммерческих целей, так и в торговых или банковских системах [5].


Литература

  1. Peppers D., Rogers M. Return on Customer: Creating Maximum Value From Your Scarcest Resource. – USA, Doubleday, division of random House Inc., 2005. - P. 304.

  2. Bass L., Clements P., Kazman R. Software Architecture in Practice, Second Edition, USA, Addison Wesley, 2003, - P. 560.

  3. Smith S., Wheeler J. Managing the Customer Experience: Turning customers into advocates. – USA, Financial Times Press, 2002. – P. 272.

  4. IEEE Computer Society, IEEE Recommended Practice for Architectural Description of Software-Intensive Systems: IEEE Std 1472000, 2000.

  5. Mattison R. Data Warehousing and Data Mining for Telecommunications, Norwood, MA: Artech computer Scion Library, 1997. - P. 237.


Literature

1. Peppers D., Rogers M. Return on Customer: Creating Maximum Value From Your Scarcest Resource. - USA, Doubleday, division of random House Inc., 2005. - P. 304.

2. Bass L., Clements P., Kazman R. Software Architecture in Practice, Second Edition, USA, Addison Wesley, 2003, - P. 560.

3. Smith S., Wheeler J. Managing the Customer Experience: Turning customers into advocates. - USA, Financial Times Press, 2002. - P. 272.

4. IEEE Computer Society, IEEE Recommended Practice for Architectural Description of Software-Intensive Systems: IEEE Std 1472000, 2000.

5. Mattison R. Data Warehousing and Data Mining for Telecommunications, Norwood, MA: Artech computer Scion Library, 1997. - P. 237.


ВЛИЯНИЕ НА МОТИВЫ ВЫБОРА БРЕНДА ЧЕРЕЗ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ОРГАНИЗАЦИЙ НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ

IMPACT ON THE MOTIVES OF CHOICE BRAND THROUGH MARKETING COMMUNICATIONS ORGANIZATIONS UNPRODUCTIVE

Викторова Т.С., филиал ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г. Вязьме

Viktorova TS, branch FGBOU VPO "MGIU" in Vyazma

Аннотация

В данной статье рассматриваются этапы формирования бренда, внутренние и внешние мотивы выбора бренда, рассматриваются факторы, влияющие на выбор бренда. В статье рассматриваются маркетинговые коммуникации и как с помощью их повлиять на выбор бренда.


Abstract

This article discusses the steps of forming a brand, internal and external reasons for choosing a brand, consider the factors influencing the choice of brand. In article marketing communications and how to use them to influence the choice of the brand.

Ключевые слова: бренд, мотивы выбора, маркетинговые коммуникации, факторы, влияющие на выбор бренда

Keywords: brand, theme selection, marketing communications, the factors influencing the choice of brand


Бренд – это обозначение, которое индивидуализирует бизнес. Бренд может существовать в словесной, графической или смешанной формах. В принципе, брендом может стать любое обозначение, которое может ассоциироваться или ассоциируется с конкретным бизнесом, организацией.

Брендовые выборы - индивидуальные или групповые предпочтения по отношению к бренду, характеризующие потребительское поведение, являющиеся социальными по своей природе.

Изучение мотивов, влияющих на выбор бренда чрезвычайно сложно по причине чрезмерной факторов и их абстрактности, невозможности достоверно исследовать их как в частности, так и в целом.

В каждый определенный момент времени человеком движет доминирующая потребность. Если потребность достигает высокой степени интенсивности, то можно говорить о формировании устойчивого мотива. Удовлетворив потребность, индивид теряет мотив, который им двигал ранее; и на смену ему приходит новое побуждение к удовлетворению следующей потребности.

Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные для себя потребности. Одновременно появляется возбуж­дение к удовлетворению следующей по важности потребности в порядке возрастания запросов. Но степень мотивации каждой последующей потребности ниже, чем у предыдущей. Движение по иерархии потребностей является вполне естественным процессом

Группы людей в своей мотивационной структуре делятся на сегменты, т.е. в пиках проявления мотивов, четко отличаются друг от друга. В каждой целевой группе все эти мотивы выражены в разных долях. Так, для одного сегмента, относящейся к психологическому типу «первооткрыватели», получение нового опыта (нового продукта или услуги) может означать наивысшее удовольствие, а для другого сегмента, мотив которого - стремление к безопасности, это может провоцировать страх перед новым и неизвестным. Это объясняет те факты, что люди при одинаковых обстоятельствах, в одном и том же месте и в одно и то же время реагируют на выбор бренда не одинаково.

Характер выбора бренда будет зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют раздражители разной модальности. Модальности - это тип отношения высказывания к реальности. Для того, что бы выявить основные модальности выбора бренда, необходимо организациям проводить бренд-аудит. Бренд-аудит - это оценка релевантности ценности бренда экосистеме потребителей, клиентов, партнеров, конкурентов и форм предложения ценности на всех этапах цикла потребительского поведения.

Рассмотрим мотивы выбора бренда организации непроизводственной сферы на примере образовательных учреждений.

Рост внимания к проблеме формирования бренда и его управления со стороны российских вузов определяется тем, что известность бренда вуза становятся необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке образовательных услуг, фактором его конкурентоспособности. Создание положительного бренда дает вузу ряд преимуществ - создает естественные барьеры для новых вузов-конкурентов и их филиалов, позволяет занимать новые ниши на рынке образовательных услуг высших учебных заведений.

Для того чтобы сформировать мотивы выбора бренда в определенные группы, рассмотрим этапы формирования бренда.

Первым этапом формирования бренда вуза можно считать работу над формированием имиджа, связанного с основным предназначением образовательных услуг и конкретной выгодой обучающегося. Второй этап заключается в реализации необходимых ключевых компетенций вуза (рациональных ценностей для потребителей). Третий этап связан с реализацией подкрепляющих ключевых компетенций вуза, в которые входят технического сопровождения учебного процесса, информационные технологии обучения, интерактивные методы обучения и т.п. На четвертом этапе формирования бренда вуза приобретают значение такие факторы, как: высокая рыночная оценка диплома вуза, благоприятная репутация вуза среди работодателей, и, в целом, имидж вуза.

Таким образом, составными элементами бренда вуза являются конкретные рациональные и символические ценности, значительная часть которых связана с применением современных информационных технологий в обучении. Реализация модели формирования бренда вуза требует эффективного выполнения определенных функций: проведение маркетинговых исследований, материальное и техническое сопровождение учебного процесса, обучение студентов (внедрения современных информационных технологий) и продвижение вуза.

При реализации модели формирования бренда необходимым становится изучение мотивов поведения потенциальных потребителей образовательных услуг.

Можно выделить группы мотивов выбора вуза:

По региональному признаку:

- высокий уровень местного образования;

- семейные обстоятельства (невозможность обучения в другом регионе);

- отсутствие финансовых возможностей обучения в другом регионе и т.п.

На основе получения выгод в будущем:

- получение качественных знаний;

- высокая рыночная ценность диплома вуза (трудоустройство);

- гарантированное трудоустройство по специальности;

- получение престижной (высокооплачиваемой) профессии;

- легкость получение образования (минимальные требования к знаниям);

- низкая стоимость обучения и т.п.

По особенностям проведения учебного процесса:

- использование современных информационных технологий;

- хорошее материальное и техническое обеспечение учебного процесса и баз практик;

- высококвалифицированный профессорско-преподавательский состав;

- применение не традиционных методов обучения и т.п.

Помимо мотивов выбора вуза, на выбор влияют и факторы выбора бренда.

Факторы выбора бренда можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние факторы присуще индивиду, ко внутренним будут относится: мотивы выбора, установки, ценности, эмоции, восприятие, ситуационно-психологические факторы.

Внешние факторы обуславливаются социальным окружением, и к ним будут относится: культура и традиции, нормы поведения и морали, социальный статус, семья, референтная группа.

Выбор бренда всегда сопровождается оценкой множества параметров.

Очень важное значение занимает категория «субъективный риск», который отражает степень вероятных неблагоприятных последствий, которые могут произойти при выборе определенного вуза.

Потребительское восприятие риска при выборе вуза имеет несколько видов:

финансовый - потеря денег при поступлении в незнакомый вуз;

функциональный - вуз не обеспечивает того качества обучения, которое обещал;

социальный - не вызывает одобрения у членов референтной группы, мнением которых дорожит потребитель;

психологический - не соответствует собственному представлению о себе (о своих возможностях);

временной - временные издержки в связи с потерей времени обучения, перевода в другой вуз и т.п.

Но не смотря на сложность мотивов и факторов, влияющих на выбор бренда, возможно формирование положительного имиджа и влияние на мотивы выбора вуза для определенных целевых аудиторий.

При создании позитивного образа вуза (имижда) у потребителей большое значение приобретает реализация политики информационной открытости вуза, проведения мероприятий Паблик рилейшнз с учетом специфики каждой из целевых аудиторий, применение маркетинговых коммуникаций. Желаемая ответная реакция целевых аудиторий – благоприятное отношение к бренду вуза и предпочтение работать, обучаться или сотрудничать с ним.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о вузе и его образовательных услугах целевой аудитории.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у потребителей осведомленности о вузе, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного имиджа вуза или его бренда. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Маркетинговые коммуникации реализуются в следующие мероприятия:

реклама: на радио, телевидение, в средствах массовой информации, почтовая рассылка, интернет-реклама, сувениры и подарки;

стимулирование сбыта: скидки на обучение при определенных условиях поступления или оплаты;

паблик рилейшнз: создание имиджа вуза с помощью публикаций имиджевых статей, размещение новостей и и информации о мероприятиях в средствах массовой информации (в том числе в Интернете);

личные продажи: установление личного контакта с потенциальными потребителями, проведение переговоров, разъяснения по вопросам поступления, обучения и т.п.;

спонсорство: финансовая поддержка проводимых мероприятия, праздников, конкурсов, олимпиад и т.п.;

благотворительность: оказание безвозмездной помощи детям, инвалидам и других категориям граждан, кто в этом нуждается;

проведение специализированных выставок и ярмарок учебных мест.

Отличительной особенностью организаций сферы образования является то, что на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс - это всегда общение личностей. Хотя целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для образовательного учреждения, но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются индивидуализированные образовательные услуги.

Деятельность вузов носит не только коммерческий характер, но и имеет высокое социальное предназначение - сохранение и развитие интеллектуального потенциала нации. Образовательные услуги и продукты, предлагаемые образовательными учреждениями, также имеют общественно значимый характер и социальную ценность. Все эти факторы требуют от образовательных учреждений корпоративной социальной ответственности высокого уровня.

Значение Интернета в продвижении образовательных услуг играет значительную роль в вопросе повышения конкурентоспособности любого образовательного учреждения и, следовательно, усиливает бренд и его узнаваемость на рынке.

При организации коммуникационной деятельности образовательного учреждения, планировании рекламных кампаний принципиально важным является развитие бренда вуза, формирование «положительного имиджа». Коммуникационная политика должна быть ориентирована на долгосрочную перспективу построения серьезного позитивного диалога образовательного учреждения с целевыми аудиториями, на перспективу доверия.

Таким образом, продвижение образовательных услуг в рыночной экономике имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых коммуникаций как инструмента повышения конкурентоспособности вуза практически невозможно победить в жесткой конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке образовательных услуг.

Применение комплексной коммуникационной политики для вуза дает возможность повлиять на мотивы выбора бренда.


Литература

  1. Викторова Т.С. «Повышение эффективности маркетинга с применением интернет технологий», материалы международной научно-практической конференции «Предпринимательская деятельность в условиях глобализации и интеграции экономики», Вязьма: филиал ФГБОУ ВПО «МГИУ» в г. Вязьме, 2012

  2. Журнал Маркетинг в России и за рубежом №3, 2012

  3. Моделирование системы менеджмента в воспроизводственном процессе, Викторова Т.С., Бородулин В.Ю. Научные труды Вольного экономического общества России. 2009.


Literature

1. Viktorova TS "Improving the efficiency of marketing with the use of Internet technologies", Proceedings of the international scientific-practical conference "Entrepreneurship in the context of globalization and economic integration," Vyazma: branch FGBOU VPO "MGIU" in Vyazma, 2012

2. Journal of Marketing in Russia and abroad, № 3, 2012

3. Modeling management system in the reproduction process, Viktorova TS, Borodulin VY Scientific papers of the Free Economic Society of Russia. 2009.


1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20

Похожие:

Министерство образования и науки РФ филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования iconМинистерство образования и науки РФ филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования
Международная научно-практическая заочная конференция: «Образование. Наука. Производство», том 3, Образование и общество. Вязьма:...
Министерство образования и науки РФ филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования iconМинистерство образования и науки РФ старооскольский технологический институт им. А. А. Угарова
Филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования
Министерство образования и науки РФ филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования iconУчебно-методический комплекс дисциплины «Финансы организаций»
Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования
Министерство образования и науки РФ филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования iconУчебно-методический комплекс дисциплины «Основы банковского дела»
Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования
Министерство образования и науки РФ филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования iconПриказ
Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Красноярский государственный...
Министерство образования и науки РФ филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования iconМинобрнауки россии филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования
Соответствие внутривузовской нормативной документации требованиям законодательства и нормативным положениям в системе образования...
Министерство образования и науки РФ филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования iconРеферат «Психолого педагогическое обеспечение занятий по дисциплине сд в гериатрии»
Саратовский филиал повышения квалификации и переподготовки работников профессионального образования федерального государственного...
Министерство образования и науки РФ филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования iconФилиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Московский государственный университет технологий и управления имени К. Г. Разумовского» в г. Вязьме, Смоленской области
Министерство образования и науки РФ филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования iconБирский филиал федерального государственного бюджетного образователного учреждения высшего профессионального образования

Министерство образования и науки РФ филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования iconФилиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib2.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница