Связи с общественностью в деятельности нко: проектный подход




Скачать 15,56 Kb.
НазваниеСвязи с общественностью в деятельности нко: проектный подход
Дата04.02.2016
Размер15,56 Kb.
ТипДокументы
Связи с общественностью в деятельности НКО: проектный подход.

Сафина З.Н. -доктор педагогических наук,

Профессор, руководитель Аппарата Общественной Палаты Республики Татарстан


Обращение к заявленной теме вызвано все более возрастающей активностью некоммерческих организаций (НКО), связанной с реализацией проектов. Нередко всю деятельность НКО сами руководители организаций начинают рассматривать как совокупность взаимосвязанных проектов, используя прогнозное социальное проектирование как междисциплинарный подход, основанный на интеграции научного знания с практикой, теоретического моделирования и реального опыта. Вместе с тем, целенаправленно занимаясь проектной деятельностью, общественные организации недостаточное внимание уделяют развитию связей с общественностью, возможности которых, как известно, позволяют достигать ощутимых результатов проекта. Причинами данной ситуации, в большей степени, являются отсутствие знаний и компетенций организаторов проектной деятельности в сфере связей с общественностью, так и ресурсов для ведения этой деятельности, что еще более актуализирует проблему.

Проект, как правило, выступает инструментом создания «нового продукта», когда рождаются новые «социальные практики». В ситуации перманентной неопределенности1, «новой непрозрачности» (Ю.Хабермас), «когда повторяемость – это исключение из правил, когда повторение и усвоение эталонов нецелесообразно», проектная деятельность превращается в пространство «свободных практик». В нашем случае социальные практики - это место соприкосновения множества институтов, субъектов социального пространства, когда в результате сетевого взаимодействия вырабатываются правила и нормы, инновации, и создаваемая участниками проекта коммуникативная среда начинает обладать качественно новым синергетическим эффектом, собственной динамикой развития.

Ценность социально-ориентированных проектов заключается, прежде всего, в решении социальной задачи или оказании социальной услуги конкретной общественной группе, что предполагает участие в них как партнеров представителей органов власти, бизнеса, общественных групп, и требует высокой управленческой компетенции организаторов, направленной на координацию, как деятельности всех участников проекта, так и коммуникаций между ними. Т.е. НКО через реализацию проекта проводит систему диалогов в полном объеме управленческого цикла. Умение прогнозировать, возможно, даже моделировать развитие сети, движение и изменение информации в ней, анализировать вероятные сценарии развития событий и тенденций, использовать возможности сети для координации благожелательных течений – это очень сложная, но реально достижимая цель нового менеджмента.2 Многие НКО республики успешно справляются с обозначенными задачами, хотя проблема подготовленности руководителей к данной деятельности и их профессиональной управленческой компетенции, в том числе в сфере связей с общественностью, остается актуальной.

В 2010 году общественными организациями республики было представлено более 700 проектов для участия в конкурсах российского, республиканского форматов, тематическая направленность которых была связана с оказанием услуг инвалидам, детям-сиротам, ветеранам войны и труда, пропагандой здорового образа жизни, оказанием юридической помощи населению, развитием волонтерского движения и другими темами. Например, в рамках Конкурса Кабинета Министров РТ в 2010 году тематика социальных проектов была следующей: «Лучший общественный антикоррупционный проект»; «Защита прав граждан и правовое воспитание населения»; «Внедрение новых форм социальной работы с детьми из малообеспеченных, многодетных и неблагополучных семей, создание условий для функционирования добровольческих служб и работы с волонтерами»; «Пропаганда культурного наследия, принципов гуманизма, межнационального мира и толерантности» и другие. Т.е. спектр этих услуг широк и включает такие сферы социальной сферы, как здравоохранение, образование, культуру, ЖКХ и другие, все то, что необходимо для улучшения социальной инфраструктуры, повышения качества жизни людей.

Выбор НКО «проблемной точки» социальной направленности как основной идеи проекта предусматривает серьезную предварительную аналитическую работу - это анализ общественного мнения и позиций по данному вопросу всех компетентных лиц: органов власти, академических институтов, социальных служб. Изучение проблемы осуществляется различными формами и средствами - проводятся swot - анализ, опросы, наблюдения, эксперименты, конференции, круглые столы. Создается информационный повод для актуализации проблемы и привлечения внимания СМИ, разрабатываются реальные стратегии коммуникаций с основными партнерами, конкретными общественными группами с целью их участия в проекте и со СМИ как целевой общественной группой. Определение цели и задач проекта требуют также создания особой коммуникативной среды внутри организации с установлением зон ответственности каждого участника и схемы подчиненности, по которой будет проходить общение.

Именно на начальном этапе проектной деятельности определяются ключевые вопросы, которые нуждаются в ресурсной поддержке партнерами - информационной, технической, имущественной и др., для чего формируются письма о намерениях, а также разрабатываются при необходимости механизмы фандрайзинга – сбора средств с привлечением к этому мероприятию бизнеса и благотворительных фондов. В случае участия НКО в грантовых и конкурсных программах осуществляется сбор рекомендательных писем. Т.е. все имеющиеся возможности связей с общественностью используются для привлечения внимания к заявленной теме проекта и участию в проекте представителей государственной, муниципальной органов власти, бизнес-сообщества, других общественных организаций, населения в целях объединения ресурсов партнеров, использования потенциала межсекторного взаимодействия.

Важным для организаторов проекта является полное представление о технологиях, инструментах влияния на процесс взаимодействия партнеров в ходе всего процесса реализации проекта, а также отработки критериев обратной связи, позволяющей управлять проектом. Общественная организация на всех этапах реализации проекта должна оставаться ключевой фигурой - основным коммуникатором, интегрирующим все коммуникативные процессы участников проекта. Только в этом случае можно говорить об эффективности реализации проекта и его результатах. В связи с этим, долгосрочные партнерские отношения и соответственно проектирование различных видов диалогов с участниками и партнерами проекта должны целенаправленно выстраиваться в долгосрочные эффективные коммуникации.

Действенным механизмом, основой коммуникативной деятельности НКО выступает социальное партнерство, которое рассматривается нами не просто как условие связанности, непрерывности, организованности социального процесса, но и как «форма движения человеческого бытия в виде определенной координации людей, их действий и определенных условий, средств и результатов жизненных процессов».3 К сожалению, лишь небольшая часть НКО активно развивает механизмы межсекторного социального партнерства, что затрудняет общественным организациям активно использовать коммуникационные технологии как по вертикали - с органами власти, бизнес-сообществом, СМИ, так и по горизонтали: между коллегами «по цеху» - некоммерческим общественным организациями, конкретными общественными группами, а также другими участниками - субъектами проектной деятельности. Вместе с тем при учете мотивации, интересов, стимулов участников проекта вероятность сохранения и развития данных отношений в перспективе сохраняется, в этом случае и формируется уникальная коммуникативная среда межсекторного взаимодействия. Важным, без сомнения, являются такие «тонкие» материи, как доверие, солидарность между партнерами, (личные контакты, как известно, по-прежнему обеспечивают гораздо более высокий уровень доверия между коммуникантами), которые формируются как результат последовательных и прозрачных действий участников проекта, и напрямую связаны с формированием имиджа и общественной репутации НКО.

Развитию доверия со стороны общества в целом, и партнеров, в частности, способствует декларируемая и реализуемая НКО ее миссия. Любой проект - международный, федеральный, региональный, прежде всего, определяется своей миссией и видением. Миссия организации – это ее социальное предназначение, которая формулируется и декларируется в проектной деятельности, и представляется НКО в презентациях, в годовых отчетах общественных организаций, в буклетах и каталогах. Миссия и ценности проекта доводятся до всех партнеров проекта и играют также важную коммуникативную роль как внутри организации, так во внешней среде.

Для популяризации идеи проекта и его реализации используются всем известные информационные каналы: печатные СМИ, радио, телевидение. Проводится специальная кампания с серией взаимосвязанных мероприятий в течение определенного периода времени в географически очерченных границах - акции, презентации с использованием логотипов и фирменных знаков проекта, флешмобы и др. . Особое внимание уделяется трансляции информации о проекте в Интернете, где создается специальный баннер на сайте общественной организации, образовывается форум для постоянного взаимодействия заинтересованных лиц и структур. В последнее время популярными (особенно в молодежной среде) становятся социальные сети в Интернете, которые принимают «форму общего фонового взаимодействия участников» и их регулярного пребывания на «общей территории, где имеются условия для осуществления успешных взаимодействий», что позволяет объединить и включить в проектную деятельность большое количество участников4, например, волонтеров. К сожалению, часто для общественных организаций проблематичным является не только создание форумов и социальных сетей, но и поддержка сайта организации в актуальном состоянии, что, без сомнения, влияет на результаты проектной деятельности.

В период реализации проекта постоянно происходит аудит мнений и коммуникационный аудит, собираются данные по эффективности общения. Для этого общественные организации используют интервью, опросы, анкетирование, ведут дневники, применяют контент-анализ. Целесообразно постоянно информировать партнеров о ходе реализации проекта, используя такие коммуникационные технологии, как отчеты по этапам реализации проекта, брифинги, интервью, социальные ролики, видеозаписи по теме проекта, информационные письма, брошюры, буклеты, встречи участников проекта и др., что способствует стабильному развитию спроектированных коммуникаций.

Завершение проекта, как правило, сопровождается итоговым отчетом, информационными письмами, которые отправляются партнерам проекта с благодарностью за поддержку проекта и намерениями о сотрудничестве в дальнейшем. Также проводятся итоговые научно-практические конференции, круглые столы, общественные слушания. Материалы об итогах проекта могут размещаться в публичных депозитариях (сайт Общественной Палаты РФ, Общественной палаты РТ, Портал НКО и др.).

Оставаясь ключевым коммуникатором на всех этапах реализации проекта, общественная организация должна целенаправленно поддерживать интегрированные коммуникации в межсекторальном пространстве с основными партнерами проекта - представителями органов власти, бизнес-сообществом и целевыми общественными группами для реализации четко выработанной стратегии проекта в целях его устойчивого развития. Устойчивость реализуемого проекта, а также возможность его тиражирования, или новое проектное предложение - все это напрямую связано с результатами предыдущей проектной деятельности НКО. В этом контексте актуальным для практиков и специалистов всегда остается вопрос - как измерить вклад PR, эффективность коммуникаций в итоги проекта, насколько полно достигнуты его цели и задачи.

Известно, что существуют два вида результатов, позволяющих измерить деятельность в сфере связей с общественностью: количественные и качественнее. Первая группа показателей скорее связана с нематериальными активами. В нашем случае - это понимание и поддержка социальной значимости проекта представителями органов власти, бизнеса, общественными группами, упоминаемость и тональность освещения результатов проекта в официальных докладах, отчетах, СМИ. Успехи и достижения или неудачи могут быть определены наблюдением, по возможности сравнением с прошлыми результатами. Осведомленность людей и изменение общественного мнения также служат критерием результатов проектной деятельности, что достигается проведением опросов. Количественными показателями могут быть данные о численной вовлеченности в проектную деятельность участников, волонтеров, оказанной социальной услуге, количестве упоминаний в СМИ, презентациях социальных роликов, объеме поступивших денежных средств как спонсорской поддержке проекта. Существенными при участии бизнеса в проектной деятельности НКО могут стать данные о количестве бизнес-структур, реально поддержавших проект, и видах поддержки - имущественной, информационной или других форм. Поскольку для общественных организаций проблематичным является проведение маркетинговых исследований по изучению результатов проектной деятельности, любая информация, свидетельствующая о динамике изменения отношений к обозначенной социальной проблеме, является важной как для определения критериев оценивания результатов проектной деятельности, так и деятельности в сфере связей с общественностью. Возросший имидж общественной организации, узнаваемость НКО общественниками, руководителями и специалистами социальной сферы, того сектора, где работает НКО, также свидетельствуют о достижениях в области связей с общественностью.

Подводя итоги представленной темы, отметим, что развитие НКО как важных социальных институтов гражданского общества возможно только при эффективных коммуникациях организации как внутренних, так и внешних - в межсекторальном пространстве, а также с общественными группами, СМИ. Проектная деятельность некоммерческих общественных организации для этого имеет большие возможности.


     Литература



  1. Daniel Yadin. http: elitarium.ru/2009/05/06/metody

  2. Kelly K. Out of Control. The Rise of Neo-Biological Civilization. - Reading, Massachusetts: Addison-Wesley, 1994.

  3. Ньюсом Даг, Терк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин. Все о PR. теория и практика паблик рилейшнз. -7-е изд.: Пер с англ. -М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ -Контакт»: ИНФРА -М, 2001.-YIII.

  4. Образовательная программа по подготовке социальных модераторов - специалистов по организации взаимодействия между гражданским обществом и органами власти. М.:ИПО «Гриф и К», 2007.

  5. Шендрик И.Г.Образовательное пространство субъекта и его проектирование. М.,2003.

  6. Сергеев В.М., Кузьмин А.С., Нечаев В.Д., Алексеенков Е.С.Доверие и пространственное взаимодействие социальных сетей.

  7. Хиценко В.Е. Самоорганизация в социальных системах. Эволюционный менеджмент: Реф. обзор. - Новосибирск: НГТУ, 1993.




1 Шендрик И.Г.Образовательное пространство субъекта и его проектирование. М.,2003.

2 Хиценко В.Е. Социальная самоорганизация и новая концепция управления. Эволюционный менеджмент: Реф. обзор. - Новосибирск: НГТУ, 1993.



3 Шендрик И.Г.Образовательное пространство субъекта и его проектирование .М.2003. С.5


4 http://www.politstudies.ru/fultext/2007/2/2htm





Похожие:

Связи с общественностью в деятельности нко: проектный подход iconФакультет социального управления кафедра «Связи с общественностью» Специальность: Связи с общественностью
Общая трудоемкость дисциплины: 570 часов, в т ч лекции – 152 ч., семинары 40 ч., практические занятия 92 ч, самостоятельная работа...
Связи с общественностью в деятельности нко: проектный подход iconМетодические указания по подготовке, оформлению и защите курсовой работы для студентов специальностей 030602 «Связи с общественностью», 100103 «Социально-культурный сервис и туризм»,
«Связи с общественностью», 100103 «Социально-культурный сервис и туризм», 032401 «Реклама» и направлений 031600 «Реклама и связи...
Связи с общественностью в деятельности нко: проектный подход iconУчебно-методический комплекс Для специальности: 030602 «Связи с общественностью»
Учебно-методический комплекс «Теория и практика связей с общественностью» составлен в соответствии с требованиями Государственного...
Связи с общественностью в деятельности нко: проектный подход iconЭкзаменационные вопросы по дисциплине «Связи с общественностью»
Основные направления и сферы практического использования связей с общественностью
Связи с общественностью в деятельности нко: проектный подход iconУчебно-методический комплекс дисциплины
Курс «Введение в связи с общественностью» профессиональная дисциплина при подготовке специалистов по связям с общественностью
Связи с общественностью в деятельности нко: проектный подход iconПрограмма междисциплинарного экзамена по направлению подготовки реклама и связи с общественностью Новосибирск 2012 Содержание программы итогового междисциплинарного экзамена. Дисциплина «Теория и практика связей с общественностью»
«паблик рилейшнз». Анализ определений «паблик рилейшнз» отражающих различные подходы к pr-деятельности. Сущностные характеристики...
Связи с общественностью в деятельности нко: проектный подход iconСвязи с общественностью ( Реклама, 2 курс): Основная литература по курсу
Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. Спб., 2005
Связи с общественностью в деятельности нко: проектный подход iconПрограмма Вступительного экзамена в магистратуру «Реклама и связи с общественностью»
Цели ведения pr деятельности. Направления и сферы деятельности pr. С кем работает pr. Конструктивные подходы к гармонизации частных...
Связи с общественностью в деятельности нко: проектный подход iconФ. К. Ахунзянова (директор мобу лицей №4), специалист по связям с общественностью центра довузовского образования угнту медведева Дарья Олеговна, аспирант кафедры политологии, социологии и связи с общественностью угнт
Угнту медведева Дарья Олеговна, аспирант кафедры политологии, социологии и связи с общественностью угнту, Л. Н. Забатурина (заместитель...
Связи с общественностью в деятельности нко: проектный подход iconМетодические указания по выполнению дипломной работы для студентов факультета массовых коммуникаций специальности 030602 «Связи с общественностью» Санкт-Петербург 2010
...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib2.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница