Ббк 65. 049(2) удк 339. 138
Скачать 19.38 Kb.
|
 ББК 65.049(2) УДК 339.138 П16 Выпускается при информационной поддержке Гильдии маркетологов и Российской ассоциации маркетинга Панкрухин А. П. П16 Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. — СПб.: Питер, 2006. — 416 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»). ISBN 5-469-00706-5 Что может сделать маркетинг для привлечения инвестиций в нашу страну? Как использовать преимущества и различия территорий, чтобы нашу Родину уважали, чтобы к нам приезжали иностранные туристы, чтобы с нами стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в России было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых «локальных мест». В конечном счете успехи наших территорий выгодны каждому из нас. Об этом и рассказывается в предлагаемой вашему вниманию книге. Издание подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Государственное и муниципальное управление» и рекомендуется не только студентам, обучающимся по этой специальности, но и государственным служащим, и бизнесменам, заинтересованным в привлечении инвестиций. ББК 65.049(2) УДК 339.138 Все права защищены. Никакая часть, данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав Панкрухин А. П., 2005 ISBN 5-469-00706-5 ЗАО Издательский дом «Питер», 2006 Оглавление Предисловие....................................................................................................................... 8 Введение. С чего начинается территория?.................................................................10 РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ...........................................16 Сущность и разновидности территориального маркетинга..........................................16 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы............................................................................................................24 Инструменты маркетинга территорий............................................................................28 Стратегии маркетинга территорий..................................................................................41 Какую стратегию выбрать?...............................................................................................49 РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГ СТРАНЫ...........................................................................51 2.1. Имидж и символика страны................................................................................51 Чем является, а чем не является маркетинг страны.......................................................51 Понятие и структура имиджа страны..............................................................................51 Символы разных стран.....................................................................................................55 Программы улучшения имиджа страны.........................................................................64 Как зарабатывают на имени страны................................................................................68 2.2. О чем говорит история России............................................................................70 Как формировался имидж России...................................................................................70 Европеизация имиджа России.........................................................................................73 Как и зачем продавали Аляску........................................................................................74 . Россия в XX в...............................................................................................................75 Роль личности в маркетинге страны...............................................................................80 Имидж России на уровне современной бытовой психологии........................................................................................................................ 82 2.3. Конкурентоспособность страны......................................................................... 84 Теоретические аспекты конкурентоспособности стран.........................................................................................84 Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны..........................................................................................................................................86 2.4. Страны и бренды................................................................................................. 101 Страновые особенности спроса и поведения потребителей................................................................................................................... 101 Страновая идентификация и выбор товаров.................................................................107 2.5. Структура и маркетинг интеллектуального капитала России...............................................................................................................................121 Структура интеллектуального капитала России..........................................................122 Маркетинг интеллектуального капитала..................................................................... 136 Маркетинг потребительского (клиентского) капитала...............................................150 2.6. Приложение. Трактовка цветов российского флага…………………….....157 РАЗДЕЛ 3. МАРКЕТИНГ РЕГИОНА.......................................................................160 3.1. Что такое маркетинг региона............................................................................160 Чем специфичен маркетинг региона.............................................................................160 Ведущие субъекты и цели..............................................................................................162 Целевые рынки покупателей услуг территории..........................................................163 3.2. Позиционирование, оценка конкурентоспособности и маркетинговые стратегии регионов......................................................................166 Позиционирование регионов........................................................................................166 Оценка конкурентоспособности региона....................................................................171 Стратегия и тактика маркетинга региона....................................................................184 3.3. Коммуникации в маркетинге регионов............................................................188 Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов ......................................... 188 Бренды регионов............................................................................................................. 191 Бренды регионов: из чего они состоят.......................................................................... 195 Как создавать бренд региона..........................................................................................199 Ребрендинг регионов...................................................................................................... 202 Выставочно-ярмарочная деятельность как фактор развития экономики региона...................................................................... 207 Интернет-маркетинг регионов........................................................................................217 Региональный интернет-маркетинг................................................................................220 3.4. Организация регионального маркетинга.........................................................243 3.5. Межрегиональный маркетинг............................................................................249 Межрегиональная активность в России.........................................................................249 Программы сотрудничества еврорегионов....................................................................253 3.6. Приложения............................................................................................................260 Приложение 1. Программа развития региона. Программа MAI (Munchen —Augsburg —Ingolstadt) ..................................................260 1. Предварительные соображения..................................................................................261 2. Стратегическая базовая концепция............................................................................264 3. Мероприятия по преобразованию..............................................................................264 4. Примерная программа.................................................................................................266 Приложение 2. Положение о представительском пакете Вологодской области......................................................................................................267 Приложение 3. Концепция маркетинга Республики Бурятия......................................................,................................................. 271 Приложение 4. Виртуальная Карелия........................................................................... 285 РАЗДЕЛ 4. МАРКЕТИНГ ГОРОДА.......................................................................... 292 4.1. Роль городов и специфика городского маркетинга. .....................................292 Роль городов в системе территориальных образований............................................ .292 Специфика городского маркетинга...............................................................................295 Информация и индикаторы состояния городов............................................................296 Рейтинги городов............................................................................................................298 Стоимость жизни в городах............................................................................................298 4.2. Аргументы и стратегии маркетинга городов..................................................304 Аргументы функционирования городов.......................................................................304 Городской продукт..........................................................................................................305 Маркетинг в сфере коммунальных услуг......................................................................305 Аргументы развития городов.........................................................................................311 Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития............................................................................317 4.3. Город и маркетинговые коммуникации...........................................................335 Городская символика.......................................................................................................335 Городские награды...........................................................................................................343 Управление имиджем города..........................................................................................344 Муниципальный интернет-маркетинг..........................................................................361 Регулирование рекламной активности в городе..........................................................364 4.4. Управление развитием муниципального потребительского рынка в России..............................................................................................................367 Что могут делать муниципальные власти....................................................................367 Деятельность других субъектов развития потребительского рынка..............................................................................................374 Информационная работа..............................................................................................376 Организационная деятельность..................................................................................380 4.5. Программа продвижения города: цели, задачи, инструменты...............................................................................................................383 Что представляет собой программа?..........................................................................383 Программа продвижения: реструктуризация информационной среды..............................................................................................386 Программа продвижения: образование.....................................................................390 Программа продвижения: отношения с общественностью.....................................................................................................393 4.6. Приложения .......................................................................................................401 Приложение 1. Упрощенная схема пошагового процесса стратегического планирования развития города.....................................................401 Приложение 2. Пример STEP-анализа: город Киров..............................................404 Вместо заключения...................................................................................................410 Памяти моей матери Марии Гавриловны — простой женщины, с 1917 года прожившей сложную жизнь вместе с Россией Предисловие За последнее десятилетие XX и первые годы XXI в. в нашей стране произошли разительные перемены в отношении к маркетингу. Термин сначала перестал быть крамольным, а затем и модным словом и перешел в плоскость практических интересов, исследований и действий, в том числе — в зону внимания отечественных чиновников всех уровней управления: федеральных, региональных, муниципальных. Автор шел к этой книге достаточно долго. Начиная с 1990 г. мной было опубликовано немало научных и научно-популярных книг и статей, словарей, практикумов по маркетингу, учебных пособий, сборников наглядных учебных материалов, которые послужили фундаментом осмысления новой прикладном проблематики. С 1997 г. я начал публиковать работы по маркетингу территорий. В 2002 г. в Российской академии государственной службы при Президенте РФ, где я работаю, вышла моя книга с таким же названием — «Маркетинг территории» (первое издание). С тех пор многое прошло проверку практикой и многочисленными аудиториями читателей и слушателей, студентов, посетителей сайтов кафедры (http://www.koism.rags.ru) и Гильдии маркетологов (http://www.marketologi.ru). Многое с тех пор изменилось. Слава богу, появились многочисленные серьезные новые российские примеры — исследований, мыслей, действий. Я попытался обобщить их здесь. Надеюсь, что это не просто второе издание книги, а действительно развитие заявленной проблематики. В книге отражена многолетняя авторская практика преподавания курсов «Основы маркетинга», «Региональный менеджмент», «Муниципальный менеджмент» в Российской академии государственной службы при Президенте РФ, Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, Всероссийской академии внешней торговли, Московской международной высшей школе бизнеса «МИРБИС», Высшей школе бизнеса МГУ, Институте международного права и экономики им. А. С. Грибоедова, в других государственных и коммерческих учреждениях профессионального образования. Выражаю сердечную благодарность своим студентам и слушателям, аспирантам, коллегам-преподавателям и практикам государственного и муниципального управления, где мне довелось работать но проблематике маркетинга, и надеюсь, что данная публикация хоть в какой-то степени сделает эту благодарность осязаемой. Без бесед и споров с ними, без их знания практики и готовности делиться знаниями эта книга просто не могла бы состояться. Отдельные слова глубокой признательности — заведующему кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ профессору А. Л. Гапоненко и заместителю заведующего кафедрой А. Н. Алисову, профессору Дипломатической академии МИД РФ В. А. Соловьеву, профессорам АНХ при Правительстве РФ Г. Н. Бобровникову и Е. П. Голубкову, проректору ГУУ профессору Э. М. Короткову, профессору Академии труда и социальных отношений В. Г. Смолькову, президенту Гильдии маркетологов И. С. Березину и всему составу Гильдии маркетологов, президенту Академии имиджелогии профессору Е. А. Петровой, заместителю главного редактора журнала «Стандарты и качество» профессору В. Я. Белобрагину, содиректору «Capital Research Group», члену совета директоров международного холдинга «NEIMS» Н. Коро, министру экономического развития и внешних связей Республики Бурятия Т. Г. Думновой. Самая сердечная благодарность — моим бывшим аспирантам-соисследователям доктору экономических наук, профессору Т. М. Орловой, кандидатам экономических наук Т. М. Калюжновой, В. А. Кабашкину, Н. В. Соломко, Ю. Н. Николаевой, которые постоянно держали меня «в форме» и чьи весьма значимые материалы и результаты исследований вошли в эту книгу. Безмерно благодарен своей жене Т. Б. Панкрухиной, сестре Л. П. Квасовой, своим детям Елене и Ольге, всем близким людям за их понимание и помощь в работе. Отдельное спасибо — фирмам и людям, создавшим мой персональный компьютер, периферийные устройства к нему, интернет и программное обеспечение, позволившие технически осуществить задуманное. |
