Ббк 65. 049(2) удк 339. 138




Скачать 19.38 Kb.
НазваниеБбк 65. 049(2) удк 339. 138
страница1/34
Дата03.02.2016
Размер19.38 Kb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   34



ББК 65.049(2) УДК 339.138 П16


Выпускается при информационной поддержке Гильдии маркетологов и Российской ассоциации маркетинга


Панкрухин А. П.

П16 Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. — СПб.: Питер, 2006. — 416 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).


ISBN 5-469-00706-5


Что может сделать маркетинг для привлечения инвестиций в нашу страну? Как использовать преимущества и различия территорий, чтобы нашу Родину уважали, чтобы к нам приезжали иностранные туристы, чтобы с нами стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в России было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых «локальных мест». В конечном счете успехи наших территорий выгодны каждому из нас. Об этом и рассказывается в предлагаемой вашему вниманию книге.

Издание подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Государственное и муниципальное управление» и рекомендуется не только студентам, обучающимся по этой специальности, но и государственным служащим, и бизнесменам, заинтересованным в привлечении инвестиций.


ББК 65.049(2)

УДК 339.138


Все права защищены. Никакая часть, данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав


Панкрухин А. П., 2005 ISBN 5-469-00706-5

ЗАО Издательский дом «Питер», 2006


Оглавление

Предисловие....................................................................................................................... 8

Введение. С чего начинается территория?.................................................................10

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ...........................................16

Сущность и разновидности территориального маркетинга..........................................16

Субъекты маркетинга территорий,

их цели и интересы............................................................................................................24

Инструменты маркетинга территорий............................................................................28

Стратегии маркетинга территорий..................................................................................41

Какую стратегию выбрать?...............................................................................................49

РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГ СТРАНЫ...........................................................................51

2.1. Имидж и символика страны................................................................................51

Чем является, а чем не является маркетинг страны.......................................................51

Понятие и структура имиджа страны..............................................................................51

Символы разных стран.....................................................................................................55

Программы улучшения имиджа страны.........................................................................64

Как зарабатывают на имени страны................................................................................68

2.2. О чем говорит история России............................................................................70

Как формировался имидж России...................................................................................70

Европеизация имиджа России.........................................................................................73

Как и зачем продавали Аляску........................................................................................74

. Россия в XX в...............................................................................................................75

Роль личности в маркетинге страны...............................................................................80

Имидж России на уровне современной бытовой

психологии........................................................................................................................ 82

2.3. Конкурентоспособность страны......................................................................... 84

Теоретические аспекты

конкурентоспособности стран.........................................................................................84

Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны..........................................................................................................................................86

2.4. Страны и бренды................................................................................................. 101

Страновые особенности спроса и поведения

потребителей................................................................................................................... 101

Страновая идентификация и выбор товаров.................................................................107

2.5. Структура и маркетинг интеллектуального капитала

России...............................................................................................................................121

Структура интеллектуального капитала России..........................................................122

Маркетинг интеллектуального капитала..................................................................... 136

Маркетинг потребительского (клиентского) капитала...............................................150

2.6. Приложение. Трактовка цветов российского флага…………………….....157

РАЗДЕЛ 3. МАРКЕТИНГ РЕГИОНА.......................................................................160

3.1. Что такое маркетинг региона............................................................................160

Чем специфичен маркетинг региона.............................................................................160

Ведущие субъекты и цели..............................................................................................162

Целевые рынки покупателей услуг территории..........................................................163

3.2. Позиционирование, оценка конкурентоспособности

и маркетинговые стратегии регионов......................................................................166

Позиционирование регионов........................................................................................166

Оценка конкурентоспособности региона....................................................................171

Стратегия и тактика маркетинга региона....................................................................184

3.3. Коммуникации в маркетинге регионов............................................................188

Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов ......................................... 188

Бренды регионов............................................................................................................. 191

Бренды регионов: из чего они состоят.......................................................................... 195

Как создавать бренд региона..........................................................................................199

Ребрендинг регионов...................................................................................................... 202

Выставочно-ярмарочная деятельность

как фактор развития экономики региона...................................................................... 207

Интернет-маркетинг регионов........................................................................................217

Региональный интернет-маркетинг................................................................................220

3.4. Организация регионального маркетинга.........................................................243

3.5. Межрегиональный маркетинг............................................................................249

Межрегиональная активность в России.........................................................................249

Программы сотрудничества еврорегионов....................................................................253

3.6. Приложения............................................................................................................260

Приложение 1. Программа развития региона.

Программа MAI (Munchen —Augsburg —Ingolstadt) ..................................................260

1. Предварительные соображения..................................................................................261

2. Стратегическая базовая концепция............................................................................264

3. Мероприятия по преобразованию..............................................................................264

4. Примерная программа.................................................................................................266

Приложение 2. Положение о представительском пакете

Вологодской области......................................................................................................267

Приложение 3. Концепция маркетинга

Республики Бурятия......................................................,................................................. 271

Приложение 4. Виртуальная Карелия........................................................................... 285

РАЗДЕЛ 4. МАРКЕТИНГ ГОРОДА.......................................................................... 292

4.1. Роль городов и специфика городского маркетинга. .....................................292

Роль городов в системе территориальных образований............................................ .292

Специфика городского маркетинга...............................................................................295

Информация и индикаторы состояния городов............................................................296

Рейтинги городов............................................................................................................298

Стоимость жизни в городах............................................................................................298

4.2. Аргументы и стратегии маркетинга городов..................................................304

Аргументы функционирования городов.......................................................................304

Городской продукт..........................................................................................................305

Маркетинг в сфере коммунальных услуг......................................................................305

Аргументы развития городов.........................................................................................311

Маркетинговые стратегии городов

и планирование городского развития............................................................................317

4.3. Город и маркетинговые коммуникации...........................................................335

Городская символика.......................................................................................................335

Городские награды...........................................................................................................343

Управление имиджем города..........................................................................................344

Муниципальный интернет-маркетинг..........................................................................361

Регулирование рекламной активности в городе..........................................................364

4.4. Управление развитием муниципального потребительского

рынка в России..............................................................................................................367

Что могут делать муниципальные власти....................................................................367

Деятельность других субъектов развития

потребительского рынка..............................................................................................374

Информационная работа..............................................................................................376

Организационная деятельность..................................................................................380

4.5. Программа продвижения города: цели, задачи,

инструменты...............................................................................................................383

Что представляет собой программа?..........................................................................383

Программа продвижения: реструктуризация

информационной среды..............................................................................................386

Программа продвижения: образование.....................................................................390

Программа продвижения: отношения

с общественностью.....................................................................................................393

4.6. Приложения .......................................................................................................401

Приложение 1. Упрощенная схема пошагового процесса

стратегического планирования развития города.....................................................401

Приложение 2. Пример STEP-анализа: город Киров..............................................404

Вместо заключения...................................................................................................410


Памяти моей матери Марии Гавриловны —

простой женщины,

с 1917 года прожившей сложную жизнь

вместе с Россией


Предисловие

За последнее десятилетие XX и первые годы XXI в. в нашей стране произошли разительные перемены в отношении к маркетингу. Термин сначала перестал быть крамольным, а затем и модным словом и перешел в плоскость практических интересов, исследований и действий, в том числе — в зону внимания отечественных чиновников всех уровней управления: федеральных, региональных, муниципальных.

Автор шел к этой книге достаточно долго. Начиная с 1990 г. мной было опубликовано немало научных и научно-популярных книг и статей, словарей, практикумов по маркетингу, учебных пособий, сборников наглядных учебных материалов, которые послужили фундаментом осмысления новой прикладном проблематики.

С 1997 г. я начал публиковать работы по маркетингу территорий. В 2002 г. в Российской академии государственной службы при Президенте РФ, где я работаю, вышла моя книга с таким же названием — «Маркетинг территории» (первое издание). С тех пор многое прошло проверку практикой и многочисленными аудиториями читателей и слушателей, студентов, посетителей сайтов кафедры (http://www.koism.rags.ru) и Гильдии маркетологов (http://www.marketologi.ru). Многое с тех пор изменилось. Слава богу, появились многочисленные серьезные новые российские примеры — исследований, мыслей, действий. Я попытался обобщить их здесь. Надеюсь, что это не просто второе издание книги, а действительно развитие заявленной проблематики.

В книге отражена многолетняя авторская практика преподавания курсов «Основы маркетинга», «Региональный менеджмент», «Муниципальный менеджмент» в Российской академии государственной службы при Президенте РФ, Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, Всероссийской академии внешней торговли, Московской международной высшей школе бизнеса «МИРБИС», Высшей школе бизнеса МГУ, Институте международного права и экономики им. А. С. Грибоедова, в других государственных и коммерческих учреждениях профессионального образования.

Выражаю сердечную благодарность своим студентам и слушателям, аспирантам, коллегам-преподавателям и практикам государственного и муниципального управления, где мне довелось работать но проблематике

маркетинга, и надеюсь, что данная публикация хоть в какой-то степени сделает эту благодарность осязаемой. Без бесед и споров с ними, без их знания практики и готовности делиться знаниями эта книга просто не могла бы состояться.

Отдельные слова глубокой признательности — заведующему кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ профессору А. Л. Гапоненко и заместителю заведующего кафедрой А. Н. Алисову, профессору Дипломатической академии МИД РФ В. А. Соловьеву, профессорам АНХ при Правительстве РФ Г. Н. Бобровникову и Е. П. Голубкову, проректору ГУУ профессору Э. М. Короткову, профессору Академии труда и социальных отношений В. Г. Смолькову, президенту Гильдии маркетологов И. С. Березину и всему составу Гильдии маркетологов, президенту Академии имиджелогии профессору Е. А. Петровой, заместителю главного редактора журнала «Стандарты и качество» профессору В. Я. Белобрагину, содиректору «Capital Research Group», члену совета директоров международного холдинга «NEIMS» Н. Коро, министру экономического развития и внешних связей Республики Бурятия Т. Г. Думновой.

Самая сердечная благодарность — моим бывшим аспирантам-соисследователям доктору экономических наук, профессору Т. М. Орловой, кандидатам экономических наук Т. М. Калюжновой, В. А. Кабашкину, Н. В. Соломко, Ю. Н. Николаевой, которые постоянно держали меня «в форме» и чьи весьма значимые материалы и результаты исследований вошли в эту книгу.

Безмерно благодарен своей жене Т. Б. Панкрухиной, сестре Л. П. Квасовой, своим детям Елене и Ольге, всем близким людям за их понимание и помощь в работе.

Отдельное спасибо — фирмам и людям, создавшим мой персональный компьютер, периферийные устройства к нему, интернет и программное обеспечение, позволившие технически осуществить задуманное.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   34

Похожие:

Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconЕстественные науки в целом (ббк: 20) Человек и окружающая среда. Экология человека. Экология в целом (ббк: 20. 1) Математика (ббк: 22. 1) Физика (ббк: 22. 3) Химические науки (ббк: 24)
Концепции современного естествознания [Текст] : тестовые задания / м-во сел хоз-ва Рос. Федерации, Краснояр гос аграр ун-т; сост.:...
Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconЭкономика. Экономические науки (ббк: 65) Общая экономическая теория (ббк: 65. 01) История экономической мысли (ббк: 65. 04) Управление экономикой. Экономическая статистика. Учет. Экономический анализ (ббк: 65. 05)
Управление экономикой. Экономическая статистика. Учет. Экономический анализ (ббк: 65. 05)
Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconБбк 88 удк 159. 9: 62
...
Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconУчебное пособие удк 647. 252. 1/,2(075. 32) Ббк 36. 99я722 К309
К309 Контрольные материалы по профессии «Повар» : учеб, пособие для нач проф образования / Т. А. Качурина, — М. Издательский центр...
Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconБбк 63. 3(2) удк 94(47) Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав
С77 Национализация рубля — путь к свободе России. — Спб.: Питер, 2011. —336 е.: ил
Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconПневмококки методические рекомендации казань 1999 ббк 5264 удк 576. 851. 21(07) Печатается по решению Центрального координационно-методического совета Казанского государственного медицинского университета
Методические рекомендации предназначены для студентов медицинских институтов и университетов
Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconКонтрольные задания для студентов заочной и дистанционной форм обучения всех специальностей бгуир методическое пособие Под редакцией профессора Г. И. Малыхиной Минск бгуир 2009 удк 1 (076) ббк 87 я 73 ф 56
Малыхина Г. И., Дисько-Шуман М. Р., Габрусь И. Ф., Ермолович Д. В., Пушкина Т. А., Фрищина Н. Н., Борушко Н. В., Лагунов А. В
Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconУдк-94 ббк 63. 3 И 903
Средневековье (IV – IX вв.), классическое Средневековье (X – XIV вв.) и позднее Средневековье – раннее Новое время (XV – XVII вв.)....
Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconМетодические рекомендации хабаровск 2009 удк 61: 37(072) ббк 72 п 74 Подготовка и оформление дипломных работ и рефератов к итоговой аттестации: метод рекомендации / гоудпо «Ин-т повышения квалификации специалистов здравоохранения»
Методические рекомендации предназначены для слушателей и профессорско-преподавательского состава ипксз
Ббк 65. 049(2) удк 339. 138 iconУчебно-методический комплекс Майкоп 2008 удк 37. 0 Ббк 74. 03
История систем образования и воспитания: дооктябрьский (дореволюционный) период. Учебно-методический комплекс. Блок – Майкоп: Изд-во...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib2.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница