Бюджет на маркетинг: быть или не быть?




Скачать 19.64 Kb.
НазваниеБюджет на маркетинг: быть или не быть?
Дата04.02.2016
Размер19.64 Kb.
ТипВопрос
"Консультант", 2009, N 1


БЮДЖЕТ НА МАРКЕТИНГ: БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ?


Мы специально пригласили на круглый стол только одного финансиста. Маркетологи полтора часа убеждали его, что отдел маркетинга и рекламы является важным функциональным звеном в деятельности компании. В итоге заместитель финансового директора изрек только одну фразу: "Первое же, что я сокращу, - это затраты на маркетинг". Нашим гостям не удалось его переубедить. Посмотрим, убедят ли они Вас.


"Главный аргумент для финансового директора - четкий

расчет..."


Александр Пустогаров, начальник управления маркетинга компании "Малахит"


Есть немало компаний, в которых маркетинг выполняет определяющую функцию, например, в занимающихся сбытом организациях, - там свои особенности, и всех маркетологов в подобных фирмах сокращать, пожалуй, не станут. Если говорить о предприятиях, где маркетинг выполняет обслуживающую функцию, то в большинстве случаев он рассматривается как разновидность отдела продаж. Ход мыслей тут у руководителей прост: маркетинг способствует продажам, но сейчас никто ничего покупать не будет, следовательно, тратить деньги на маркетинг бессмысленно.

Чем руководствуются финансовые директора компаний при сокращении расходов на маркетинг и рекламу? В первую очередь текущей задачей. А она в основном заключается в том, чтобы максимально сократить расходы, по возможности без ущерба для основной деятельности компании. Если ею является производство, а не торговля, то решение сократить маркетинговые расходы вполне оправданно.

Как просчитать упущенную выгоду от сокращения маркетинговых и рекламных расходов?

К сожалению, уровень развития маркетинга в отечественных фирмах далеко не всегда позволяет рассматривать его как необходимую и равноправную часть бизнеса. Проблема еще и в том, что зачастую нельзя четко оценить вклад маркетинга в результативность предприятия. Наиболее надежный способ - сравнение ситуации с маркетингом, без него и снова с ним. Но такой метод подходит не во всех случаях, да и обойтись может недешево. Поэтому, как правило, упущенную выгоду от сокращения маркетинговых расходов посчитать удается лишь в торговых компаниях. В остальных можно оценить исключительно бухгалтерскую выгоду от экономии на маркетинге. С точки зрения финансового подразделения маркетинг - это расходы. Справедливости ради надо сказать, что есть случаи, когда такой взгляд верен не только с бухгалтерской, но и с фактической точки зрения.

Отстоять бюджет маркетингового подразделения в нынешних обстоятельствах возможно, только если дать гарантии того, что вложенные деньги достаточно быстро вернутся. Общих слов о поддержке бренда будет недостаточно. Поэтому, отстаивая бюджет, необходимо презентовать его не как важную, но текущую деятельность, а как проект, имеющий начало и результат в виде прибыли компании. Неплохо также максимально сократить затраты самому маркетологу, трезво отделив необходимые и эффективные от всех прочих, и аргументированно преподнести это руководству. Необходимо помнить, что чем жестче кризис, тем проще подходы к оценке ценности каждого направления. И сейчас важнейший показатель - непосредственный финансовый результат.


"Лучше требовать отсрочку у поставщика, чем сокращать

рекламный бюджет..."


Алексей Сухенко, партнер, директор Trout&Partners/Russia


Сегодня на рынке выигрывают более агрессивные компании. Естественно, пользуясь случаем, они еще больше акцентируют внимание на том, что аналогичные предприятия уже ликвидированы, и зазывают к себе. То же самое было и в 1998 г. Почему сейчас какие-то неизвестные банки стали появляться на рекламных поверхностях и в эфирах? Они просто пытаются продержать всех в полной уверенности в том, что у них все нормально. Многие считают недопустимым показывать, что в условиях кризиса снизилась покупательская способность, и прекратить делать предложения потенциальным клиентам они считают непозволительным. Всегда найдется тот, кто этим воспользуется. Если компания прекратит "маячить", то другой представитель этой же ниши вложит деньги в рекламу и получит с клиентов деньги.

Сейчас лучше экономить в другом. Например, одна компания предложила своему поставщику предоставить ей товарный кредит, так как ее клиенты, в свою очередь, не могли единовременно рассчитаться за товар. Поставщикам некуда было деваться, так как аналогичных игроков много, и кто-нибудь обязательно согласится отпускать материалы авансом. Выбор на самом деле не так уж и велик: либо иди навстречу клиентам, либо потеряешь их.

Отец бизнес-консалтинга Питер Дракер говорил о двух постулатах. Первый - любой компании нужно создать для себя потребителя, желательно постоянного. Если этого нет, то у предприятия ничего не получится. Отсюда вытекает второй постулат: маркетинг и инновации - это две функции, которые приносят компании прибыль, все остальные - источники затрат, в том числе и топ-менеджмент. Даже продавец, непосредственно работающий с покупателем, не зарабатывает, а тратит. Все старые экономические теории актуальны для того времени, но никак не для современного финансового мира. Сейчас произвести хороший товар может любой, но продать его очень трудно. Как делают многие бизнесмены? Просчитали конъюнктуру рынка, построили завод по производству продукции и планируют ее продавать. Через определенный отрезок времени оказывается, что организация продает лишь 20 процентов от запланированного объема. А почему? Потому что маркетинга хорошего нет.

Если есть товар (услуга), например в B2C, то маркетинг должен быть всегда, хоть в каком-то виде. Потому что если его не будет, то продавец не сможет осуществлять свои функции, ему некому будет продавать, никто к нему не придет. Но есть другие виды бизнеса, например медиасейлинг. Компании, которые на нем специализируются, распределяют весь рекламный эфир между рекламодателями, а те отделы маркетинга, которые находятся на телеканалах, сокращаются в первую очередь. Есть "Видео Интернешнл", есть другие аналогичные компании, которые приходят напрямую на канал в отдел размещения и решают все вопросы на профессиональном уровне. Кроме того, существуют определенные компании, например "Марс", "Кока-Кола", "Проктер энд Гэмбл", их вполне достаточно, чтобы окупить все затраты телеканала.


"Успех предприятия напрямую зависит от маркетинга..."


Татьяна Цветкова, директор по маркетингу и PR ЗАО "Софткей"


Я представляю интернет-супермаркет Softkey, который занимается продажей лицензионного программного обеспечения. Наш основной канал - это Интернет. Мы работаем как с физическими, так и с юридическими лицами и поэтому имеем полное представление о розничном рынке. Первые предпосылки кризиса почувствовались уже в конце лета. До этого года наблюдалась определенная закономерность: компании стремительно развивались, бюджет на IT увеличивался в среднем до 40 процентов, в декабре наблюдался пик продаж. Как правило, с сентября начиналось увеличение активности клиентов в сегменте enterprise. Сейчас он колеблется на одном уровне и в ближайшее время, очевидно, вымрет как класс.

В настоящее время на рынке сегмент частных покупателей растет, и происходит это лишь благодаря нашим усилиям. В интернет-супермаркете маркетинговый бюджет планируется поквартально, и финансирование в IV квартале прошлого года сократилось, но не существенно. Это уменьшение произошло по инициативе акционеров группы компаний IBS, в которую входит наша организация.

Если говорить о политике финансового директора, то его можно убедить в целесообразности вложений в маркетинг, только представив расчеты по возврату инвестиций. То есть маркетолог должен доказать, что потраченные 100 долл. США вернутся в двух- или трехкратном размере. Например, у нас есть методика расчетов, которая позволяет прогнозировать отдачу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ведя бизнес в Интернете, очень просто просчитать, какой сайт, какая реклама привела к нам клиента и способствовала продажам. Соответственно, инструменты, эффективность которых невозможно просчитать, беспощадно сокращаются.

В 2009 г. наша компания переориентировала маркетинговый бюджет на сегмент частных покупателей. В нем даже сокращение персонала, которое сейчас происходит во многих компаниях, не ухудшит эффективности нашей маркетинговой деятельности. К тому же у нас еще остаются инструменты сокращения расходов на обслуживание физических лиц, например, за счет автоматизации и найма более дешевого персонала в call-центр.

В нашей компании разработана модель развития. Два года вплоть до кризиса мы шли с погрешностью 3 - 5 процентов, сейчас отклонение составляет около 20. Прогнозируется, что в 2009 г. отставание от плана достигнет 30 - 40 процентов.

Естественно, расходы будут урезаться, но они не сведутся к нулю. Затраты на маркетинг в нашей организации сократят в последнюю очередь. Ведь продажи напрямую зависят от маркетинга.


"Сохранение маркетингового отдела поможет оторваться

от пассивных конкурентов..."


Максим Мальченко, управляющий партнер Heads & Hands Marketing Solutions


Урезание маркетингового бюджета - наиболее простой и быстрый способ сократить затраты, поэтому генеральные директора с легкой руки финансистов в первую очередь "режут" именно эти статьи расходов. Увольнение персонала, уменьшение зарплат и бонусов, а тем более выжимание скидок с поставщиков или арендодателей требуют гораздо больше времени и усилий (в том числе умственных).

Директору по маркетингу, конечно, не стоит рассчитывать на сохранение прежнего бюджета в кризисный период, учитывая то, что прогноз роста рынка на 2009 г. отрицательный. Но побороться против огульного снижения маркетингового бюджета он просто обязан, иначе рискует упасть в глазах начальства. Прежде всего он должен быть готов взять на себя больше ответственности за результат маркетинговых инвестиций. Это существенно помогает отстоять бюджет, но не стоит заходить слишком далеко, бить себя в грудь и гордо заявлять о том, что вы готовы покинуть компанию в случае невыполнения планов. Более деловой подход - это, например, прямая привязка маркетинговых бонусов к SSH (Share in shops handling) и итоговой прибыльности брендов. Далее в бой вступают другие аргументы в защиту маркетингового бюджета.

Так, в большинстве категорий есть прямая корреляция между SOV <1>/SOS и SOM, то есть между долей голоса (на ТВ), долей маркетинговых затрат и долей рынка. Если компания сократит рекламные расходы в большей степени, чем это сделают конкуренты, то стоит ожидать снижения доли рынка. Если организация - лидер на рынке и ей дышат в спину, то излишняя экономия на маркетинге может обернуться потерей привилегированных позиций. И наоборот, если фирма еще не имеет существенной доли рынка, у нее будет шанс занять высокое место, если она не побоится сохранить маркетинговые инвестиции в сложный для всей экономики период.

--------------------------------

<1> Share of Voice - доля голоса или доля взвешенных национальных GRPs в своей категории.


Кризис давит на всех, в том числе и на поставщиков рекламных и маркетинговых услуг. Борьба за бюджет внутри компании - это только начало. Каждый рубль расходов должен стать эффективным, для этого нужно требовать скидки со старых поставщиков, устраивать тендеры и медиапитчи. Есть смысл искать новые способы получения качественных маркетинговых услуг за меньшие деньги.

Кроме того, хорошую отдачу можно получить, перераспределив маркетинговый бюджет в пользу инструментов, дающих быстрый результат. Следует отложить до лучших времен запуск новых премиальных брендов, сконцентрироваться на ключевых позициях, сократить долю имиджевых рекламных коммуникаций в пользу трейд-маркетинговой активности: мерчандайзинга, sales promotions и т.п. Также нужно обратить особое внимание на рекламу в Интернете, вирусный и партизанский маркетинг.

Ну и, наконец, хорошей инъекцией оптимизма могут послужить показательные примеры из 1999 г., когда многие предприятия, не побоявшиеся больших маркетинговых бюджетов, стали в итоге победителями.


"Помимо финансового кризиса, сейчас идет кризис доверия..."


Ольга Андрианова, генеральный директор компании "Респект-полис"


У различных фирм ввиду кризиса сформировались три варианта стратегического поведения. Первый - срочная продажа. Предложения по покупке банковских страховых компаний возросли в разы. Идя на такой шаг, компании хотят выручить деньги на основной бизнес. Кроме того, естественно, они сокращают все расходы на маркетинг и рекламу, пытаются формировать свою цену из того, что уже проделано за предыдущие годы жизни, то есть тот уровень узнаваемости бренда, лояльности клиентов, доли на рынке, которые были получены до кризиса.

Второй вариант поведения организации в условиях кризиса - удержание клиента. Каждая компания пытается вести себя достойно, накапливать ресурсы. Когда кризис закончится и график пойдет вверх, они должны быть готовыми обслужить этот рост экономики. Такие предприятия в большей степени будут работать над лояльностью клиента, усиливать нематериальную мотивацию как у клиентов, так и у сотрудников.

Третий вариант - агрессивная попытка увеличить долю рынка. Крупные известные предприятия будут направлять больше средств на рекламу. Например, генеральный директор "Ингосстраха" сказал, что он в первую очередь уволит маркетологов и уборщиц, но вместе с тем по телевизору и по радио много рекламы этой компании. Очевидно, что она пытается нарастить долю рынка, чтобы выйти в большой отрыв от конкурентов. А "Ренессанс" заключил с телевизионщиками контракт еще до кризиса, но как он себя поведет дальше - не известно. Что касается "Респект-полиса", то мы провели ребрендинг и заканчиваем модернизацию IT. Сейчас компания выбрала вторую тактику поведения, мы не планируем демпинговать, как это делают многие. Но и никакого увеличения расходов я не планировала. У нас работает программа повышения лояльности клиентов, и не более того.

Главный вопрос - на какой клиентский сегмент ориентируется компания. Если фирма всегда специализировалась на банк-страховании, то она будет не у дел, а если руководители были нацелены на те направления, которые сегодня на плаву, то с ними сейчас вряд ли что-то произойдет. Главное - не испортить отношения с существующими клиентами. Мы поддерживаем программу ОСАГО, она никуда не денется, более того, в следующем году произойдет повышение тарифов, чего очень ждут страховщики.

Помимо финансового кризиса, у нас сейчас идет кризис доверия. Но опять же одни компании теряют, другие приобретают. В 90-е годы все большее значение имели личные связи. И сейчас человек, который подписывает страховой полис со стороны нашего клиента, задается вопросом: выплатим ли мы ему компенсацию или нас не будет к тому моменту, как у него случится страховой случай? Аналогичные вопросы задают клиенты-физлица. Но если им ту или иную фирму посоветуют друзья, то тут отношение будет уже несколько иное. Сейчас партнеров выбирают больше не по тендерам и конкурсам, а по связям и по знакомству.

Если раньше компания выстраивала стратегию и планировала, например, войти в пятерку лидеров, то она могла собрать информацию - кто сейчас эти лидеры, как они работают, и сформировать свою стратегию. Сейчас это практически нереально осуществить. Что касается любых планов в условиях кризиса, то каких-то точных прогнозов быть не может. Если раньше у владельцев бизнеса стоял вопрос "А сколько я хочу получить?", то сейчас стоит вопрос "А сколько я готов потерять?".

Во время кризиса задача стратегического маркетинга внутри компании - придумать некую "фишку", способную вытянуть компанию даже в сложных экономических условиях.

Зачем компании нужен маркетолог? На мой взгляд, это те люди, которые вбрасывают поток креатива. Топ-менеджеры достаточно умные, чтобы на нас работать, и достаточно мудрые, чтобы не иметь своего бизнеса. Пропорциональное сокращение всех структур я поддерживаю, но сокращать весь маркетинг неразумно.


Примечание. Пришло время новых рекламных технологий

Илья Демко, маркетолог компании "Артвелл"

"Мировой кризис заставляет многие компании сокращать издержки, а наиболее часто ликвидируемые затраты - это расходы на рекламу и маркетинг. Убрать их гораздо легче, чем провести финансовый мониторинг и оптимизацию деятельности предприятия, спланировать уменьшение операционных и представительских издержек. Усложняет ситуацию то, что многие руководители до сих пор не понимают функций маркетологов в компании и связывают их либо с отделом продаж, либо с рекламой и дизайнерами (где еще, как не в России, можно встретить объявление "Требуется маркетолог со знанием Photoshop"). Также важной причиной отказа от рекламы является сложность выявления ее эффективности. Большинство организаций никогда не проводят подобные расчеты, поэтому директору сложно понять, приносит ли реклама прибыль. Некоторые из них считают, что компания размещает рекламу, потому как все размещают, и если маркетологу не удастся доказать, что это не так, то бюджет на рекламу и развитие бренда сохранить не получится.

В первые месяцы отказа от рекламы фирма может не ощутить явного падения спроса (в общей тенденции). Несомненно одно - про упущенную выгоду можно будет говорить только через полгода или еще более длительный период. Тогда клиенты начнут забывать логотип, а на билбордах будут красоваться конкуренты.

В условиях кризиса есть и положительные моменты. Сейчас многие руководители начинают задумываться об эффективности рекламы, о ее качестве. В конечном итоге это даст толчок к применению новых рекламных ходов, освоению новых технологий, повышению качества рекламы.

Чтобы защитить рекламный бюджет, сохранить хотя бы какую-то его часть, нужно четко описать, куда, почему и сколько средств необходимо направить и какая ожидается отдача. Не обойтись и без отчетов о проделанной работе и полученном результате. Если руководство все равно против существенных вливаний, то придется довольствоваться самыми дешевыми медианосителями, такими как Интернет. При сравнительно небольших затратах он позволяет точно найти свою целевую аудиторию и донести до нее нужное послание".


Подписано в печать

26.12.2008

Похожие:

Бюджет на маркетинг: быть или не быть? iconПроекта
Участник должен быть автором (соавтором) представляемого проекта. Проект может быть на стадии идеи, в процессе реализации или уже...
Бюджет на маркетинг: быть или не быть? icon«Жидки будут пить народную кровь и питаться развратом и унижением народным, но так как они будут платить бюджет, то, стало быть, их же надо будет поддерживать»
«Жидки будут пить народную кровь и питаться развратом и унижением народным, но так как они будут платить бюджет, то, стало быть,...
Бюджет на маркетинг: быть или не быть? iconРеферат Традиционная немецкая кухня и праздничная кулинария
Праздники в Германии делятся на общественные и религиозные. Время религиозных праздников меняется из года в год в соответствии с...
Бюджет на маркетинг: быть или не быть? iconСоциальное становление мужчины и женщины
Он не определяется просто нашей принадлежностью к тому или иному полу, не заканчивается к возрасту 17-18 лет, когда мы достигаем...
Бюджет на маркетинг: быть или не быть? iconПамятка для родителей №1
Не ругайте своего ребёнка за плохую отметку. Ему очень хочется быть в ваших глазах хорошим. Если быть хорошим не получается, ребёнок...
Бюджет на маркетинг: быть или не быть? iconВашего малыша может быть одним из самых прекрасных и счастливых событий в Вашей жизни?
Вашего малыша может быть одним из самых прекрасных и счастливых событий в Вашей жизни? Или, быть может, Вы интуитивно чувствуете,...
Бюджет на маркетинг: быть или не быть? iconРоссия Быть или не быть?
Российской созидательной цивилизации к рус, в первую очередь, достижения согласия на основе единой системы понятий. Затронуты вопросы,...
Бюджет на маркетинг: быть или не быть? iconИнтервьюирование
Быть гражданином своего Отечества – быть патриотом, знать историю своей страны, уважать предков, чтить прошлое. Выбор темы «Тайна...
Бюджет на маркетинг: быть или не быть? iconИметь или Быть?
Охватывает жажда разрушения
Бюджет на маркетинг: быть или не быть? iconДля успеха не надо быть умнее других, надо просто быть
Учитель иностранного языка моу «Средняя общеобразовательная школа №2 п. Пангоды»
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib2.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница