1. Сущность концепции маркетинга Происхождение термина «маркетинг» (этимология) многими учёными связывается с слиянием двух слов: market (рынок), getting




Скачать 35.06 Kb.
Название1. Сущность концепции маркетинга Происхождение термина «маркетинг» (этимология) многими учёными связывается с слиянием двух слов: market (рынок), getting
страница1/5
Дата04.02.2016
Размер35.06 Kb.
ТипДокументы
  1   2   3   4   5
1. Сущность концепции маркетинга

Происхождение термина «маркетинг» (этимология) многими учёными связывается с слиянием двух слов: market (рынок), getting (захват). Т.о. маркетинг – это наука о завоевании рынка.

В настоящее время существует более 2,5 тыс.определений маркетинга, в частности одним из основоположников – Ф.Котлер, говорит, что маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителя через обмен. Отличительной чертой концепции маркетинга, соответственно, является ориентация на потребителя, т.е. на удовлетворение спроса. Критерий ориентации – сделка.

Содержание концепции маркетинга раскрывается в его основных понятиях:

1. Нужда – ощущение человеком чувства нехватки чего-либо. Могут быть: физиологическими и духовными. Как правило, нужды практически не измены в течение всей истории развития человечества (отдых, развлечения, еда, …).

2. Потребность – специфическая форма нужды, которая зависит от личностных, соц. Особенностей человека, исторического периода, в котором он живёт, географических особенностей их населённого пункта. Потребности постоянно изменяются, в отличие от нужд (пойти в кино, театр, …).

3. Спрос – потребность, подкреплённая финансовой возможностью её осуществления.

4. Товар – это всё, что может удовлетворить спрос и предлагается для продажи (реклама на транспорте, билет на посещение экскурсии на водопад, …).

5. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

6. Обмен – акт предложения чего-либо одной стороной взамен на предложение другой стороне.

7. Сделка – коммерческий обмен, т.е. обмен, в котором стороны согласовывают его условия, место и время осуществления, а также заключают договор.

В наиболее общем виде, маркетинг можно рассматривать в трёх аспектах:

1. Как науку – как теоретическую концепцию.

2. Как функцию предприятия, т.е. как практическую деятельность.

3. Как философию бизнеса: все сотрудники бизнеса, в котором маркетинг – философия бизнеса (как заработать больше денег за короткое время).

Содержание маркетинговой деятельности составляют основные функции:

1. Анализ маркетинговой среды: определение ёмкости рынка, прогнозирование величины спроса, проведение маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента и определение его профиля, позиционирование товара и фирмы в целом.

2. Разработка товарной политики: разработка новых товаров, управление товарным ассортиментом, разработка дизайна и качественных характеристик товара, разработка упаковки и товарной марки, определение комплекса дополнительных услуг.

3. Разработка ценовой политики: определение ценовой стратегии, расчёт конкретного значения цены, корректировка первоначальной цены, в т.ч. предоставление скидок и надбавок.

4. Разработка политики сбыта: выбор сбытовой стратегии и формирование каналов распределения, выбор и сотрудничество с конкретными посредническими организациями.

5. Разработка политики продвижения (коммуникации): осуществление рекламы, стимулирование сбыта, связей с общественностью PR(Public Relation), личных продаж.

Инструменты последних четырёх функций получили название комплекс маркетинга (marketing-mix) (4P):

- Product – товар

- Price – цена

- Place – политика сбыта

- Promotion – коммуникация (продвижение)

Проведение маркетинговой деятельности на предприятии преследует две основные цели:

1. Удовлетворение потребностей потребителей.

2. Максимизация прибыли.


2. Классификация маркетинга

Классификация маркетинга зависит от различных признаков.

Признаки:

1. Тип спроса:

1. Отрицательный (негативный) – предполагает использование конверсионного маркетинга, задача которого – создать спрос. Характеризуется негативным отношением определённого количества потребителей к данному товару, который может быть вызван как физиологическими, так и психологическими причинами.

Пример, не любят рыбу: не нравится запах, есть косточки; молочные продукты: если отравились; мясо кролика – бояться, не любят; боязнь летать на самолёте – могут упасть; пища быстрого питания (полуфабрикаты).

Т.е., если человек что-то не любит, то он ищет другой продукт, чтобы его заменить – физиологическая проблема; психологическая – сколько бы скидок на полёт в самолёте не применяли – жизнь человеку дороже.

2. Отсутствующий – использование стимулирующего маркетинга (задача – стимулировать спрос). Имеет место тогда, когда большая часть потребителей не приобретает товар определённой марки по причинам, связанным с ошибками маркетинговой деятельности его производителя.

3. Скрытый спрос – требует развивающий маркетинг. Имеет место тогда, когда на товар наблюдается определённый спрос, а он ещё не создан (лекарства от неизлечимых болезней).

4. Чрезмерный спрос – требует использование демаркетинга, задача которого – снизить спрос. Применяется, когда реальные объёмы продаж превышают плановые показатели и предприятия по определённым причинам не может увеличить выпуск товара.

5. Падающий спрос – ремаркетинг. Задача – восстановить спрос. Наблюдается тогда, когда реальные объёмы продаж ниже плановых показателей.

6. Полноценный спрос – применение поддерживающего маркетинга. Задача – сохранить спрос на существующем уровне.

7. Колеблющийся спрос – характеризуется равномерными и прогнозируемыми колебаниями в течение определённого периода (суток, недели, года). Использование синхромаркетинга. Задача – стабилизировать спрос. Пример, мороженое, каток, кинотеатры, городской транспорт.

8. Нерациональный спрос – наблюдается на товары, потребление которых является опасным для физ. или духовного здоровья граждан или препятствует стабильному развитию государства. Применяется противодействующий маркетинг. Задача – ликвидировать спрос (Н., алкоголь, сигареты, …)

2. Объект маркетинга:

1. Маркетинг товара.

2. Маркетинг лиц.

3. Маркетинг территории: страны, региона, населённого пункта.

3. Уровень канала распределения:

1. Прямой маркетинг – продукция реализуется без посредников.

2. Непрямой – используют услуги посредника.

4. Тип продукции:

1. Маркетинг товара.

2. Маркетинг услуг.

5. Цель покупки:

1. Потребительский маркетинг – реализация товара для конечного использования.

2. Промышленный маркетинг – реализация товаров для промышленного потребления, т.е. использования с целью получения прибыли.

6. Направленность на внешний рынок:

1. Внутренний маркетинг – предприятие работает внутри одной страны.

2. Международный – на международном рынке предприятия экспортируют продукцию.

7. Отношение к разработке стратегии:

1. Операционный маркетинг.

2. Стратегический.


6. Макромаркетинговая среда

Макромаркетинговая среда – это факторы глобального характера, на изменение которого предприятие не может влиять.

Существует 6 факторов:

1. Демографический: численность населения, половозрастная структура, миграция, национальная структура, профессиональная миграция; урбанизация. Например, детское питание (чем больше детей, тем больше продукции); одежда (зависит от кол-ва м. и ж.).

2. Политико-правовой: политический режим в стране, тип политической системы, тип правящей партии, выборы, лобби (продвижение своих интересов).

3. Экономические: динамика ВВП, НД, % ставки, курс национальной валюты, фазы цикла, уровень безработицы, средний доход на душу населения, структура населения по доходам, объёмы производства.

4. Культурный: традиции, нормы, ценности, мораль, мода. Например, Биттлз ввели моду на клёш и причёски.

5. Научно-технический: появление новых технологий, изменения структуры потребления, производство новых товаров, … Пример, отказались от чёрно-белых TV.

6. Природный: обеспеченность ресурсами, климат, погодные условия года, уровень загрязнения окружающей среды.

Анализ макромаркетинговой среды, как правило, осуществляют с помощью STEP-анализа.


3. История возникновения маркетинга

Маркетинг сформировался как наука и получил широкое распространение на рубеже ХІХ-ХХ вв. Именно в данный период, в США, под влиянием НТР, произошло усиление конкуренции и обострение проблем реализации товара. В данный период страна вступила в начало длительного экономического благосостояния, когда возможности производства значительно расширились, а возможности потребления остались неизменными. Произвести товар стало легче, чем продать. Интуиции, которыми руководствовались производители, стало недостаточно. Примерно в этот период появилось общественное движение в защиту прав потребителей – консюмеризм. Т.о. причины возникновения маркетинга: сбытовые проблемы и консюмеризм.

Джон Кеннеди (при вступлении на пост президента) в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на информацию, право выбора и право быть услышанными.

Традиционные права потребителей:

1. Право не покупать предлагаемый на продажу товар.

2. Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении.

3. Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца.

Дополнительные:

4. Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара.

5. Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

6. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы в сторону увеличения их вклада в повышение «качества жизни».

У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому.

Следует отметить, что широкое распространение в предпринимательской сфере концепция маркетинга получила не сразу, хотя в начале 1900-х годов маркетинг стали преподавать в учебных заведениях США. Рассмотрим эволюцию основных концепций бизнеса в капиталистических развитых странах.

Концепции:

1. Концепция совершенствования производства. Сторонники этой концепции считают, что потребители отдадут предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Достичь снижения цен можно увеличивая объём выпуска данного товара и снижая, т.о., себестоимость.

2. Концепция совершенствования товара предполагает, что в конкурентной борьбе могут победить те предприятия, которые предлагают товары более высокого качества, обладающие уникальными свойствами, сопровождаемые комплексом дополнительных услуг и т.д. В последствие, развития бизнеса показало, что данная концепция может привести к так называемой «маркетинговой близорукости».

Т.е., продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Т.е. для достижения высоких объёмов продаж предприятия должны постоянно стимулировать потребителей, например, за счет коммуникативных мероприятий, и осуществлять «агрессивную» продажу своих товаров и услуг.

4. Концепция маркетинга. Основой деятельности предприятия должно быть постоянное изучение потребностей потребителя. В результате проведения маркетинговых исследований, предприятие определяет, какие именно товары производить.

Тезис концепции: «Производите то, что можно продать, а не продавайте то, что Вы можете произвести».

Вторая особенность концепции – в использовании комплекса маркетинга. Т.е., в отличие от предыдущих концепций, предприятию следует использовать все инструменты и разумно сочетая их друг с другом и не отдавать предпочтение какому-либо одному в ущерб остальным.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Т.е. предприятию следует ориентироваться не только на удовлетворение потребностей своих целевых потребителей и свои собственные (получение прибыли), но и учитывать интересы общества в целом.

Возьмем для примера фирму «Кока-кола компании». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1) Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

2) Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3) Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

4) В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5) Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

6) Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки ― это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец ― покупатель ― продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

6. Концепция взаимодействия.

Основная идея: произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу. Цель – удовлетворение потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Из словаря: 1.Перспективная концепция сервисного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара. Концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон. 2. Метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы.


16. Товарная марка и упаковка

Товарная марка – имя, символ, раскраска, абривиатура или их совокупность, которые идентифицируют продукцию данного производителя. Состоит из элементов:

1. Марочное имя – часть Т.М., которую можно произнести вслух.

2. Марочный знак – часть Т.М., которая не может быть произнесена вслух, а изображается в виде определённых символов.

Требования к Т.М.:

1. Индивидуальность.

2. Легкопроизносимость и созвучность языку страны реализации продукции.

3. Лаконичность (по возможности Т.М. не должна включать более двух слов и представлять собой словосочетание).

4. Отсутствие элементов национальной символики.

(Зарегистрированная ТМ – товарный знак и обозначается ®.)

Упаковка – непосредственное вместилище продукта и состоит из двух элементов: тары, маркировки.

Три вида тары:

1. Внутренняя тара – ёмкость, в которой находится продукт (бутылочка для духов).

2. Внешняя тара – это ёмкость, в которой находится внутренняя тара.

3. Транспортная тара – это тара, предназначенная для перевозки продукции и сформированная в соответствии с требованиями определённого вида транспорта.

Функции упаковки:

1. Информационная.

2. Коммуникативная (привлечение внимания)

3. Функция использования продукции.

4. Защитная (защита товара от внешней среды и потребителей от товара).

Маркировка – это информация, которая нанесена на тару.


4. Организация маркетинга на предприятии

Реализация маркетинговой деятельности на предприятии осуществляется в форме маркетинговой системы – организационно-управленческий механизм принятия и реализации маркетинговых решений.

Организационный механизм – маркетинговое подразделение предприятия, а управленческий – разрабатываемый им план маркетинга, который является составной частью бизнес-плана.

Сущность маркетинговой деятельности составляют 5 рассмотренных ранее функций:

1. Анализ маркетинговой среды.

2. Разработка товарной политики.

3. Разработка ценовой политики.

4. Разработка политики распределения.

5. Разработка политики коммуникаций.

К специалистам по маркетингу предъявляется ряд требований:

1. Наличие профессиональной подготовки.

2. Творческие способности.

3. способность логическому мышлению.

4. Развитая интуиция, так называемая, «симпатичная агрессивность» - сочетание целеустремлённости, твёрдости характера, напористости с требованием элементарной порядочности.

Также важным качеством является коммуникабельность.

Различают 7 форм организационного маркетингового подразделения, 4 из которых чистые и 3 – смешанные.

Маркетинговые подразделения на предприятии: отделы, службы, департаменты (что зависит от масштабов его деятельности).

Чистые формы:

1. Функциональная.

Функциональная служба маркетинга включает в себя отделы, где сотрудники специализируются на выполнении одной определённой функции маркетинга. Общий вид: рис.

Данная структура используется, как правило, на небольших предприятиях, либо на предприятиях, выпускающих однородную продукцию.

2. Товарная.

Товарная служба маркетинга характеризуется те, что служба состоит из отдела, которая осуществляет деятельность по определённому товару (группе товаров). Используется для предприятий, ассортимент которых включает несколько разнородных товарных групп, каждая из которых требует отдельного маркетингового подхода и разработки специфической маркетинговой программы, что обусловлена отличиями в потребностях потребителей данного товара.(рис)

Т.о. сотрудники каждого из отделов выполняют все функции маркетинга по всем рынкам, однако для одной товарной группы.

Если предприятие – холдинговая структура, т.е. осуществляет свою деятельность в различных отраслях экономики, то товарная структура приобретает форму отраслевой.

3. Отраслевая.

В рамках этой структуры служба маркетинга включает отделы, каждая из которых осуществляет маркетинговую деятельность по определённой отрасли.(рис)

4. Региональная.

Региональная предполагает, что служба маркетинга включает отделы, специализирующиеся на осуществлении маркетинговой деятельности по отдельным регионам – используется для предприятия, которые осуществляют деятельность в нескольких географических регионах, потребители которых значительно отличаются между собой по своему покупательному поведению.(рис)

Т.о. сотрудники каждого из отделов осуществляют все пять функций маркетинга по всем товарам для определённого региона.

В результате сочетания функциональной структуры с какой-либо из оставшихся трёх – образуются комбинированные структуры:

1. Товарно-функциональная.

Она используется в том случае, если какие-либо функции маркетинга имеют значительную специфику для каждой из товарной групп. В тоже время, маркетинговая деятельность при осуществлении других функций по данным товарам принципиальных отличий не имеет. Т.е., можно выделить общие функции. Пример, обувная фабрика.(рис)

2. Функционально-отраслевая.

Используется в том случае, если какие-либо из маркетинговых функций имеют свои особенности в каждой из отраслей, входящих в портфель деятельности предприятия. Но, в тоже время, можно выделить функции, которые такой специфики не имеют.

Например, фирма “SUMSUNG”.(рис)

3. Функционально-региональная.

Используется, если только некоторые из маркетинговых функций имеют свои особенности относительно регионов, на которых реализуется продукция предприятия.

Например, предприятие «Станканат».(рис)


5. Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов, сил, явлений и процессов, которые оказывают влияние на сбытовые возможности предприятия.

Маркетинговая среда состоит из двух частей: микро-, макросреда.

Микромаркетинговая среда – это факторы непосредственного окружения предприятия, которое оно в определённой степени может контролировать.

Включает в себя 6 факторов:

1. Поставщики – субъекты предпринимательской деятельности, которые обеспечивают предприятие необходимыми ресурсами. Например, вместо муки 2 сорта – поставили 1 сорт, а оборудование приспособлено под 2 сорт.

2. посредники – субъекты, которые способствуют доведению продукции предприятия до конечного потребителя (торговые посредники, транспортные организации, складские организации).

3. Потребители – субъекты, которые покупают продукцию предприятия для личного потребления или для использования производственной деятельности.

4. Конкуренты – субъекты, которые осуществляют деятельность, аналогичную деятельности предприятия.

Виды конкуренции:

1. Конкуренты-желания – это желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить.

2. Родовые конкуренты – это другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

3. Видовые конкуренты – это прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя.

4. Конкуренты марки – это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

Пример, Джон обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу (желания-конкуренты). Предположим, что Джон Адамс решит, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, покупка мотоцикла или покупка велосипеда (товарно-родовые конкуренты). Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, Джон будет думать, какой тип велосипеда купить (товарно-видовые конкуренты). В данном случае, разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Джон, возможно, остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. В данном случае это «Швинн», «Ралли», «Сирс», «Азуки» и «Гитан».

5. Внутренняя среда предприятия – это процессы внутри предприятия, влияющие на эффективность работы отдела маркетинга (персонал, его квалификация, мотивация; технический и инновационный потенциал, организационная структура предприятия; тип руководства; коммуникационные потоки).

6. контактные аудитории – это субъекты, которые проявляют реальный или потенциальный интерес ко деятельности предприятия:

- общественные организации (профсоюзы, общество по защите прав потребителей, общество по защите окружающей среды);

- государственные учреждения (фито-санитарный контроль, налоговая, таможня, санэпидемстанция);

- финансово-кредитные учреждения (банки, страховые компании, ПФ, …);

- местная общественность (нарушение тишины после 22.00).


10. Выборка и методы её определения.

Выборка ― сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения (методы):

1. Кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы «Аллегени» включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

2. Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.


7. Система маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это информация, которая поступает из маркетинговой среды.

Виды маркетинговой информации(2):

1. Вторичная – информация, которая существует в опубликованном виде на момент начала её сбора. Существует два вида:

1) Внутренняя – это информация, которая фиксируется в рамках предприятия и представляет собой разнообразную отчётность.

2) Внешняя – собирается за пределами предприятия, например, из следующих источников: статистические сборники, internet-источники (официальные сайты, периодические статьи), публикации в периодических изданиях, отчёты специализированных отчётных компаний, выставки, рекламная продукция предприятия, опубликованные годовые отчёты предприятий.

2. Первичная – информация, которая впервые собирается исследователем в результате проведенного специального исследования.

Для сбора маркетинговой информации на предприятии целесообразно создавать специальные информационные системы.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующий механизм сбора, обработки и анализа маркетинговой информации.

В материально-вещественной форме данная система представляет собой совокупность персонала, который осуществляет операции по сбору данных, а также технических и программных средств, с помощью которых осуществляются хранение и обработка этих данных.

С функциональной точки зрения, система маркетинговой информации включает четыре подсистемы:

1. Подсистема сбора внешней маркетинговой информации – направлена на регулярную фиксацию любых изменений, происходящих в макромаркетинговой среде за счёт изучения источников внешней информации.

2. Подсистема сбора внутренней информации – направлена на работу с различной отчётностью предприятия, в т.ч. – бухгалтерской, маркетинговой, производственной и др.

Рассмотренные две подсистемы работают в так называемом режиме мониторинга, т.е. регулярно фиксируют любые данные, не ставя перед собой никакой конкретной цели.

3. Подсистема маркетинговых исследований – направлена на получение информации для решения конкретной маркетинговой проблемы. В отличие от первых двух подсистем – работает, в так называемом, дискретном (прерывном) режиме, т.е. включается при возникновении у предприятия какой-либо проблемной ситуации и всегда имеет чёткую цель.

4. Подсистема анализа маркетинговой информации – предназначена для обработки полученных данных и преобразования их в форму, удобную для представления руководству. Включает в себя два элемента: банк данных, банк модели.

Маркетинговые исследования

Существует три основных метода маркетинговых исследований:

1. Наблюдение – сбор информации, при котором исследователь не вмешивается в происходящий процесс. Основной недостаток – невозможность определить причины происходящих явлений.

2. Эксперимент – создание исследователем искусственной ситуации для проверки гипотезы о влиянии тех или иных инструментов маркетинга на объёмы продаж и прибыль предприятия.

3. Опрос – это получение информации в ходе непосредственного контакта исследователя с респондентами. Различают: индивидуальный, групповой.

Индивидуальный опрос – сбор маркетинговой информации посредством общения отдельно с каждым респондентом и может осуществляться виде одной из четырёх форм: личное интервью, почтовый опрос, телефонный опрос, internet.


15. Товарный ассортимент

Товарный ассортимент – совокупность товаров, выпускаемых предприятием. Может быть охарактеризован с помощью 4 показателей:

1. Ширина – количество товарных групп, входящих в ассортимент. При этом, товарная группа – товары, сходные по целевому назначению, технологии изготовления, основным характеристикам, дизайну.

2. Глубина – совокупность товарных позиций в рамках одной товарной группы (т.е. всех возможных модификаций данного изделия).

3. Насыщенность – общее количество товарных позиций в ассортименте, т.е. арифметическая сумма глубин.

4. Гармоничность – степень сопоставимости различных товарных групп между собой по конечным потребителям, условиям хранения и транспортировке, каналам сбыта, методам ценообразования и т.д.

В зависимости от соотношения ширины и глубины, все предприятия делятся на 4 группы:


8. Анкетирование

Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так и недостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, ее достоверностью и т. д. Если это тел.опрос или личное интервью, то у опрашиваемого есть возможность уточнить интересующую его информацию, но с другой стороны – он может бояться того, что это интервью не сможет быть анонимным.

Интервью по телефону ― лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью ― самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью ― самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Основной инструмент – анкета.

Анкета – составленный в определённом порядке перечень вопросов.

Виды вопросов:

1. Закрытый.

2. Шкальные вопросы:

1) Шкала Лайкерта (набор утверждений): Абсолютно согласен или не согласен

2) Шкала важности: очень важно, абсолютно не важно

3) Оценочная шкала: очень хорошо, очень плохо

4) Шкала намерений: определённо куплю, определённо не куплю

3. Оценочные.

4. Ранжирующие.

Н., расположите по определённым характеристикам характеристики товара при его покупке.

5. Открытые.

*Также существуют и такие виды вопросов:
  1   2   3   4   5

Похожие:

1. Сущность концепции маркетинга Происхождение термина «маркетинг» (этимология) многими учёными связывается с слиянием двух слов: market (рынок), getting iconПолитика и рынок?
Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии
1. Сущность концепции маркетинга Происхождение термина «маркетинг» (этимология) многими учёными связывается с слиянием двух слов: market (рынок), getting icon1. Сущность и основные черты рынка. Рынок

1. Сущность концепции маркетинга Происхождение термина «маркетинг» (этимология) многими учёными связывается с слиянием двух слов: market (рынок), getting iconПравительство Российской Федерации
Тема происхождение и сущность конституции. Конституционализм и Конституция РФ 15
1. Сущность концепции маркетинга Происхождение термина «маркетинг» (этимология) многими учёными связывается с слиянием двух слов: market (рынок), getting iconT o p. Market. Ge russia Saint Petersburg Business Directory and Trade Portal
Необходимо только заполнить (на двух языках [ английском и русском ]) нижеприведенную форму и отправить нам этот «Word»-овский документ...
1. Сущность концепции маркетинга Происхождение термина «маркетинг» (этимология) многими учёными связывается с слиянием двух слов: market (рынок), getting iconРабочая программа дисциплины «Маркетинг» для специальности 100105 «Гостиничный сервис»
«Маркетинг» является общепрофессиональной дисциплиной и направлена на формирование представлений об основах маркетинга и предпринимательской...
1. Сущность концепции маркетинга Происхождение термина «маркетинг» (этимология) многими учёными связывается с слиянием двух слов: market (рынок), getting iconРабочая программа дисциплины «Маркетинг»
Рабочая программа дисциплины «Маркетинг» разработана Гудковым Игорем Валентиновичем, кандидатом педагогических наук, доцентом кафедры...
1. Сущность концепции маркетинга Происхождение термина «маркетинг» (этимология) многими учёными связывается с слиянием двух слов: market (рынок), getting iconПрограмма курса русская культура
Многозначность термина «культура». Концепции культуры (Дж. Вико, Вольтер, Ж. Ж. Руссо, И. Г. Гердер, И. Кант, О. Шпенглер, Й. Хейзинга,...
1. Сущность концепции маркетинга Происхождение термина «маркетинг» (этимология) многими учёными связывается с слиянием двух слов: market (рынок), getting iconВан Линь разработка маркетинговой стратегии выхода на рынок вьетнама российских компаний
Работа выполнена на кафедре маркетинга фгбоу впо «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова»
1. Сущность концепции маркетинга Происхождение термина «маркетинг» (этимология) многими учёными связывается с слиянием двух слов: market (рынок), getting iconКонтрольная работа состоит из двух частей
В ходе изучения дисциплины «Рынок ценных бумаг» студенты обязаны выполнить контрольную работу
1. Сущность концепции маркетинга Происхождение термина «маркетинг» (этимология) многими учёными связывается с слиянием двух слов: market (рынок), getting iconК вопросу о формально-логическом основании современной теории маркетинга
«Маркетинг» Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов», д э н., доцент
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©lib2.znate.ru 2012
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница